Maret Tigasing (MBD): ära võta igat LinkedIni kutset vastu!

Maret Tigasing on Mediabrands Digitalis LinkedIn tiimi suunajuht, kelle vedada on kolmest spetsialistist koosnev meeskond. Mediabrands Digitali LinkedIn tiim koostab ja viib ellu oma klientide LinkedIn strateegiaid, et tagada äriliste eesmärkide saavutamine. Lisaks optimeerivad nad eraisikute ja ettevõtete profiile, loovad sisu, haldavad reklaamikampaaniaid ning juhendavad, kuidas platvormi unikaalseid tööriistu, nagu Sales Navigator, kõige paremini rakendada.

Alustame põhimõistetest – mis asi see LinkedIn sinu arvates üldse on? Kas ta on sotsiaalvõrgustik? Müügikanal? Või midagi kolmandat?

LinkedIn on hästi plastiline. Ta ei mahu ilusti ühtegi kindlasse kasti. See on kontaktide loomise platvorm, mitte lihtsalt sotsiaalmeedia. Sa paned ise paika, mida sa seal teha tahad, ja siis ehitad selle ümber strateegia. LinkedIn saab sind toetada, kui sa tead, mida tahad.

Kui töötad B2B turunduses, võib see olla sinu jaoks hea leadide genereerimise koht. Kui oled suurettevõte esindaja – näiteks multinatsionaal, kellel on kümneid tuhandeid jälgijaid, esindaja – siis on sul LinkedIn’is hoopis teised eesmärgid. Kõik sõltub sellest, kus sa oma teekonnal parasjagu oled ja mida tahad saavutada.

Aga kui ma vaatan neid, kes LinkedInis silma paistavad – need kõige aktiivsemad tüübid – siis enamik neist on koolitajad või konsultandid. Nad kasutavad LinkedIni justkui isikliku brändi kanalina. See tüüpiline postitus: selfie, millele järgneb lugu mõnest hirmust või takistusest, millest jagu saadi ning vastuseks hunnik kommentaare, kus kõik teda takka kiidavad ja julgustavad. Mul tekib tunne, et LinkedInist on saanud mingisugune grupiteraapia – vähemalt minu lõime põhjal.

Autentsus ongi see, mida LinkedIn eelistab. Ettevõtte lehtede orgaaniline levik ongi kehv, sest platvorm soosib inimestevahelist suhtlust. See ongi suur vahe näiteks Meta platvormidega võrreldes.

Need persoonibrändi ehitavad inimesed – nad panevadki kaks asja kokku: oma teenuse ja oma loo. Nad loovad autentse narratiivi, millega teised saavad samastuda. Ja sealt hakkabki lugu hargnema.

Ja muide – igaühe lõim on erinev. Sa saad umbes 60% ulatuses oma feedi ise kujundada. Kui mingi sisu ei sobi või ajab närvi, vajutad paremas nurgas kolmele täpile ja ütled algoritmile, et “aitäh, ei”. Vägagi võimalik on luua endale LinkedIn, mis on tõeliselt väärtuslik tööriist – ilma kogu selle häiriva “pahnata”.

Suurte firmade inimesed justkui eriti ei ole nähtaval - eriti võrreldes nende mikroettevõtjatest koolitajatega. Kas nad peaksid seal aktiivsemalt kohal olema?

Kindlasti peaksid!

Kõige mõjusam kombo on see: ettevõtte ametlik leht pluss brändisaadik, näiteks mõni spetsialist, kes oskab oma sihtgrupi muredest ja lahendustest rääkida.

Näiteks kui panga ärikliendihaldur räägib, millal ettevõtted laenu võtavad, kuidas nad riske maandavad või teenuseid kombineerivad, siis sellel on tohutu väärtus. See ongi see, miks LinkedIn pole lihtsalt sotsiaalmeedia. Sa saad seal jagada oma valdkonna teadmisi ja positsioneerida end eksperdina – ilma tantsimata, ilma kassivideoteta. Puhas professionaalne väärtus.

Kui näiteks panga ärikliendinõustaja võtaks selle teadmise, mida ta igapäevaselt klientidega niikuinii jagab – ja tema ülesanne on kasvatada oma portfelli – siis võiks see LinkedInis väga hästi toimida. See toimib täpselt samal põhimõttel nagu persoonibrändi postitused stiilis "kartsin, aga sain hakkama." Kui sa ärikogemust siiralt jagad, siis teised ettevõtjad resoneeruvad – ütlevad: „Jah, mul on ka sama mure.“

See kõlab nagu nõustav müük – eriti sobiv B2B valdkonnas, kus tooted või teenused on kallid ja komplekssed.

Täpselt. Aga miks seda ei kasutata? Sest LinkedIn’il on kehv maine. Ettevõtete turundusjuhid ei oska oma töötajaid kaasata. Ja kui nad proovivadki neid brändisaadikutena rakendada, siis töötajatel tekib hirm – et nad peavad äkki hakkama jagama oma isiklikku elu või kirjutama liiga isiklikke lugusid. Nad pole selleks lihtsalt valmis. Ühiskonnas on nii palju müüte selle platvormi kohta.

Lisaks mängib rolli organisatsioonikultuur. Kui koolitan juhte ja jõuame brändisaadikute teemani, siis tuleb kultuuriline barjäär kohe nähtavale. Juhtide hirm: töötaja ehitab LinkedInis firma kulul oma isiklikku brändi üles ja lahkub. Töötaja hirm on lisatöö, et mis ma selle eest saan?

See küsimus lisatöö tasustamise kohta kõlab üsna loogiliselt.

Kui ettevõte ei oska selgitada, miks see kõik töötajale kasulik on – et ta saab oma ala eksperdina nähtavamaks, müüginumbrid kasvavad jms – siis see projekt ei õnnestu. Halvim, mida saab teha, on hakata maksma lisatasu postituste eest. See muudab kogu asja kunstlikuks. Olen näinud, kuidas sellised „käsu peale saadikud“ postitavad täiesti mööda sisu või kui tekib ettevõttes mingi konflikt – koondamine või muu – siis võivad emotsioonid plahvatada ja bränd kannatab.

Tootmisettevõtted, kes teevad midagi väga spetsiifilist – valguskaableid, elektrisüsteeme vms – armastavad lihtsalt postitada, et “olime messil” või “vaata meie uut toodet”. See on nii kuiv ja igav. Kus on siin nõustamine?

Just need on mu lemmikkliendid! Need, kes teevad midagi väga konkreetset ja tehnilist – valguskaableid või automaatikaseadmeid. 

Miks nende sisu sageli igav on? Sest turundusinimene, kes LinkedIni lahti teeb, muutub kohe peast „brändiinimeseks“. Ja mõtleb ainult jaanipäevapostituste, aastapäevade ja messipiltide peale. Ta ei küsi, et mida meie klient tegelikult tahab lugeda.

Kõik räägivad ainult endast. LinkedInis peaks rääkima hoopis kliendist, see on väärtuslik! Räägi kliendi muredest, ütle välja, mis asja te ajate, lisa mõni case study ja räägi, mis väljakutsed teil on: oli niisugune lugu, peale meid oli teine lugu. See oleks see, mida tahaks lugeda.

Oluline on küsida, et mida sa tahad, et LinkedIn sinu jaoks ära teeks? Mõnikord ei peagi see olema müük. See võib olla teadlikkuse tõstmine, tööandja bränding või ekspertiisi esiletõstmine.

Kui näiteks nende probleem on madal tuntus või keeruline värbamisprotsess, siis LinkedIn võib olla just see koht, kus neid nähtavaks teha. Mitte ainult klientide, vaid ka potentsiaalsete töötajate jaoks.

 Ma olen selline jooniste-inimene – paneks selle kõik nelja haru alla: 

1. Müük

2. Tööandja branding

3. Teadlikkuse kasvatamine

4. Ekspertiisi jagamine

Kui keegi ütleb, et „LinkedIn ei loo mulle mingit väärtust“, siis ma ei vaidle. Aga enne, kui nad lõplikult otsustavad, teen korra Sales Navigatoris lahti ja vaatan, kas nende sihtrühm – näiteks Skandinaavia insenerid – on seal olemas. Kui neid on seal tuhandeid, siis küsime uuesti: oled sa kindel, et LinkedIn ei tööta?

LinkedIni suurima probleem ongi müra. Seda on nii palju! AI aitab sellele veel kaasa – sisu saab toota sekunditega ja kvaliteet kannatab.

Mul oli hiljuti üks väga huvitav vaidlus. Väitsin, et kui inimene ei oska LinkedIni kasutada, siis ei saa platvormi selles süüdistada.

LinkedIn annab sulle tööriistad, aga kui sa ise lased kogu jama sisse ja ei kujunda oma feed’i teadlikult, siis polegi midagi imestada. Sa saad ise mõjutada, mida näed – läbi salvestamiste, kommenteerimiste, laikide, engagement’i jms. Aga kui inimene lihtsalt skrollib ja laseb kõigel tulla, siis algoritm ka ei tea, kes sa oled.

Aga paljud ütlevad, et see peaks olema LinkedIni töö – teha platvorm selliseks, et see puhastaks müra ja teeks kasutamise intuitiivseks.

See vaidlus ongi veel käimas. Mina tean, et LinkedIni spetsialistid kogu maailmas on tõstnud lärmi, et lõpetage AI-põhiste tööriistade pealetung. On isegi hakatud nõudma kasutajakontode verifitseerimist, et platvorm oleks tõesti inimeste, mitte botide koht. Näiteks täna pidin oma töömeili LinkedInis uuesti verifitseerima, et tõestada, et ma olen ikka päris inimene.

Nii et kui ma ei suuda oma feed’i puhastada ja see on täis müra, siis on see lihtsalt… minu kui kasutaja viga?

Ausalt öeldes – jah, suuresti küll. Inimesed arvavad tihti, et LinkedIn on katki või AI rikkus ära. Aga tegelikult on probleem selles, et nad ei kasuta platvormi teadlikult.

LinkedIn on nagu üks suur peegel – see, millele sa tähelepanu pöörad, see hakkab sulle vastu kajama. Kui sa salvestad väärtuslikke postitusi, loed neid süvenenult, kommenteerid, jagad mõtteid, siis algoritm õpib ära, et sulle selline kraam meeldib. Aga kui sa lihtsalt skrollid ja ei tee mitte midagi, siis satubki su ette kõikvõimalik “müra”.

Aga vaata, kui lihtne on täna sisu toota. AI-ga saad ühe klikiga mingi motiveeriva või “õpetliku” postituse valmis. Selle sisu kvaliteet ei tähenda enam suurt midagi, kui kogu LinkedIn on täis sama malli järgi genereeritud postitusi. See ju devalveerib kogu platvormi väärtust?

Süüdi ei ole tehnoloogia. Süüdi on inimesed, kes lasevad endale automaatselt sisu ette sööta ja ei vali, mida nad tarbivad ega mida nad ise loovad.

Minu jaoks on AI nagu nuga – see võib olla väga kasulik tööriist või väga halb, oleneb, kelle käes ta on. Mina kasutan AI-d näiteks tooriku loomiseks, aga viimistlus, isiklik toon ja väärtus peab tulema minult endalt. Kui sa lased AI-l kogu töö ära teha ja paned lihtsalt nime alla – siis jah, see on müra.

Kas sul endal on tulnud olukordi, kus pead kellelegi ausalt ütlema, et teate, te ei tohiks LinkedIni üldse kasutada?

Kui keegi tuleb koolitusele ja ütleb: „Mina LinkedIni ei usu, see ei anna mulle midagi,“ siis ma ei hakka vaidlema. Ma küsin lihtsalt vastu, et kas sa tead, mida sa tahad, et LinkedIn sulle annaks?

Kui nad ütlevad näiteks: „Meil on keeruline värvata,“ või „Meie ettevõtet ei tunta,“ siis vaatame koos nende sihtrühma üle. Kas nad üldse on LinkedInis? Näiteks kui eksporditakse insenertehnikat Skandinaaviasse – ma login Sales Navigatorisse, otsin üles, mitu inseneri seal turul LinkedInis on. Kui neid on näiteks 5000, siis ütlen küll, et okei, räägime uuesti.

LinkedIn ei tööta kiirete võluvõtmete süsteemina. See on järjepidevuse, mõtestatuse ja strateegia platvorm.Mõni ütleb, et “ma panin ühe postituse ja midagi ei juhtunud.” Noh, muidugi ei juhtunud! See on umbes sama hea kui sa lähed trenni korra kuus ja siis imestad, miks sul kõhulihaseid ei ole.

Eestikeelset LI reklaami ei saa ametlikult vist teha?

Mul on üks Eesti ettevõtte konto, mida jälgin. Nad panevad iga päev üles seitse reklaami. Kõik eesti keeles. Ja iga päev saavad teate, et “keel pole sobiv.” Ja nad jätkavad. Imetlen nende kannatlikkust, aga… no tarka tööd see küll ei meenuta.

Viimati, kui vaatasin, lisas LI mingid keeled, millest ma polnud eluski kuulnud. Eesti? Meie aeg tuleb, aga mitte veel.

Mõned nipid muidugi töötavad. Mõni uus konto pääseb mõne reklaamiga läbi, aga üldiselt tuleb varem või hiljem teade: “Vale keel, parandage ära.”

Kellele ja milleks LinkedIn reklaam töötab kõige paremini? On see mingi kindel tüüp ettevõtteid või sihtturge?

Reklaamideni me jõuame alles siis, kui maja on valmis. Kui sul pole sisu, pole optimeeritud profiile, pole brändisaadikuid, pole strateegiat, siis ära tule reklaamile raha kulutama. See on nagu kutsuksid külalised majja, kus pole ei katust, lauda ega isegi kahvleid.

Okei, ma võin sulle reklaami teha. Kulutan su raha ära. Aga sa ei saa sealt mitte midagi vastu, sest su ettevõte ei näe usaldusväärne välja.

Aga oletame, et sul on nüüd see „maja“ valmis – sisu korras, profiilid optimeeritud, kõik paigas. Siis me ei lähe veel kohe reklaami tegema, vaid lähme järgmise korruse – ehk kodulehe – kallale. Vaatan, kas see on loogiline, kas seal on tehniline vundament all: tracking-pikslid, retargeting-võimekus, kõik vajalik. Näiteks kui sa teed META platvormil reklaami ja inimene on ka LinkedIni kasutaja, siis saan tema engagement’i kaudu teda ka LinkedInis uuesti tabada.

Kui palju LinkedInis reklaamide sihtimine erineb Facebookist?

Väga palju. LinkedInis saad sihtida ametinimetuse, ettevõtte, oskuste, isegi konkreetsete gruppide järgi. Näiteks kui sa otsid valdkonna spetsialisti – kas või valguskaabliinseneri – siis sa saad neid üsna täpselt leida.

Ja LinkedInis saab reklaamid siduda CRM-iga. See tähendab, et saad offline ja online konversioonid ühte kohta – näed, kes nägi reklaami, kes klikkis, kes lõpuks midagi ka päriselt tegi. Kui sul on tugev vundament, on LinkedIn kui kanal lihtsalt imeline.

Näiteks meil oli Digitegu konkursil kampaania, kus AirBaltic otsis mehaanikuid. Me sihtisime spetsiifilist gruppi – Baltikumis 1500 inimest. Reklaami tulemusel jõudsime 60% sihtgrupist ja taotlused hakkasid tulema. See töötab!

Aga hind? Paljude jaoks on see üks hirme – et LinkedIn on liiga kallis.

See sõltub vaatenurgast. Skandinaavia mõttes – kui sa arvestad 12–15 eurot päevas – siis see pole üldse kallis. 14 päeva kampaania tuleb umbes 200 eurot. Mis tõesti maksab, on see töö, mida teeb agentuur või spetsialist, kes selle kampaania üles ehitab.

On reklaame, kus näiteks videovaatamine maksab 0,03 eurot vaatamise kohta – see pole ju üldse kallis.Ja muidugi – mida spetsiifilisem sihtgrupp, seda kallim lead’i hind võib tulla. Aga väärtus võib ka suurem olla.

No Facebookis on küll see probleem, et võid teha ülitäpse sihtimise ja ikka saad valed inimesed. Või suisa botid.

Facebookis on see sage nähtus. Aga LinkedInis on see suur pluss – ma näen lõpuks, kes mu reklaami nägi, millised ettevõtted klikkisid, milliste ametinimetustega inimesed reageerisid. Ja kui isegi ei tule müüki, siis vähemalt saan teada, kellele see huvi pakkus – ja müügiinimesed  saavad sealt edasi minna juba tavamüügi kanalitesse.

Mul on üks klient, kellega teeme iga kuu kampaaniat. Esimene kord maksime 311 eurot tuhande näitamise eest (CPM). Nüüd oleme tänu optimeerimisele jõudnud alla 10. See ongi järjepideva töö võlu.

Millal kasutada klassikalist reklaami, millal boost’ida postitust? See boostimine on meil ju üsna uus asi?

Eestis tuli see umbes kevadel. Olen seda palju testinud. Minu hinnang: sobib hästi siis, kui agentuur puhkab ja turundusjuht tahab ise midagi kiirelt teha.

Aga kui sa tahad täpsust, sihtgrupi sobivust ja paremat tulemust, siis on klassikaline kampaaniamenüü ikka parem. Boost’i puhul on nähtavus suurem, aga täpsus kannatab.Me oleme jõudnud klientidega järeldusele: kui on laiem teema, boostime. Kui on väga konkreetne, kasutame kampaaniamänedžeri.

Orgaaniline levi ettevõtete LI lehtedel on nüüd juba praktiliselt null. LinkedIn ise keerab seda alla ja tahab raha teenida.

Jah, aga küsi endalt: mitu ettevõtet ehitab oma lehe sisu vastavalt sellele, kes on nende sihtgrupp? Enamik lihtsalt postitab pressiteateid ja siseringi uudiseid. See polegi sisu, mis orgaaniliselt leviks.

LinkedIn liigub järjest enam reklaamipõhise ärimudeli poole. Varem teenisid nad raha toodete ja tellimuste pealt – Sales Navigator, Premium kasutaja, Recruiter Lite, jne. See oli väga sümpaatne. Nüüd läheb üha rohkem raha teenimist reklaami peale üle ja see tekitab küsimusi.

Aga tuleme tagasi sisu juurde. Ma jälgin näiteks Steve Bartletti – tal on sadu tuhandeid jälgijaid ja ta postitab täiesti banaalseid motiveerivaid mõtteid stiilis: “Kes püüab kõigest väest, saab üle igast mäest.” Ja tuleb kümme tuhat like’i. Miks?

Sest inimestele meeldivad lihtsad sõnumid. Like on kõige odavam valuuta. Aga tuleb arvestada – mida sa laikima hakkad, seda sa hakkad ka nägema. 

Aga kui ma tahan oma lõime kvaliteetsemaks saada, siis millest alustada?

Ära võta vastu iga connection’i kutset. Iga kutse pole hea kutse.

Miks? Kui sa võtad vastu kõik kutsed, siis kujundad oma võrgustiku inimese järgi, kes sa tegelikult ei ole. LinkedIn ei tea sind muud moodi kui läbi su tegevuste ja kontaktide – kui su võrgustik on läbisegi turundajate, tudengite, kinnisvaramaaklerite ja logistikajuhtidega, siis su feed ja nähtavus on samasugune pudru ja kapsad.

Aga samas on ju kiusatus suur – numbrid kasvavad, võrgustik laieneb. 

On küll kiusatus, aga kvantiteet ei võida siin kvaliteeti. Kui sa tahad näiteks kliente või koostööpartnereid, siis sul on vaja inimesi, kellel on potentsiaal sinuga suhestuda ja kelle tegevus on seotud sellega, mida sina teed. Muide, väga lihtne reegel on see: enne kui võtad kutse vastu, vaata profiili ja küsi endalt – kas see inimene võiks mulle mingil moel väärtust pakkuda või mina talle? Kui vastus on ei, siis ära võta.

LinkedIn pole Facebook. Siin ei loe sõbrad ja meeldimised – siin loeb väärtus.

See ongi see „LinkedIn on peegel“ mõtteviis. Kui sa räägid oma teemast, ühendud õigete inimestega, kommenteerid asjakohaselt – siis on platvorm sulle väga kasulik. Aga kui sa laigid iga motivational quote’i ja võtad vastu kõik ühendused, siis ärkad ühel hetkel üles keset motivational-postituste merd ja mõtled: “Mis ma siia üldse otsima tulin?”

Kuidas sa ise oma jälgijaskonda haldad?

Mina olen oma profiili väga teadlikult kujundanud – mul on seal veidi üle 1000 jälgija, aga mitte ühtegi juhuslikku kontakti. Kõik on teadlikult valitud. Ja see ongi minu strateegia. Kui ma laseks selle lappesse, poleks mul ka mingit väärtust. Aga ütle seda mõnele turundusinimesele, kellele KPI-s on seatud followeride arvu kasvu „numbritesse panustamine“. Neil on raske mõista, et follower’ide arv ei võrdu mõju.

Lõpuks, et intervjuule punkt panna – kas sul on mõni hea soovitus, mida lugeda, kuulata, vaadata? Midagi, mis on sind viimastel kuudel aidanud või inspireerinud?

Viimase aja kõige olulisemad asjad minu jaoks on olnud need, mis aitavad inimesena püsti seista. Mitte ainult tööalases mõttes, vaid ka isiklikult. Lugemine, mis toetab empaatiat, heatahtlikkust ja inimese tugevust, mitte ainult oskuste kogumist. 

Palun lõpetuseks ka paar konkreetset soovitust B2B turundajatele LI kasutamise osas

Esiteks, mõelge meeskonnaga selgeks, mida te tahate, et LinkedIn teile annaks. Kui see on paigas, tulevad alles muud tuled-viled.

Teiseks, ärge unustage, et see on kontaktivõrgustiku platvorm. Kui keegi küsib, miks tal neid kontakte vaja on – siis ta ei ole veel LinkedIni kasutamise põhiolemusest aru saanud. Näiteks – kui ettevõtte juhil on tekkinud kriis, siis tal peab olema oma võrgustik, kellele ta saab otse rääkida, mis tegelikult toimub. Mitte loota ainult meediale.

Kui sul on juba usaldus ja kontaktid olemas, siis saad õigel hetkel nendega otse suhelda. Ja üks asi veel – kui sa käid golfi mängimas, siis miks sa ei ehita oma LinkedIn’i samamoodi? Suhted ei teki tühjalt kohalt.

LinkedIn ei ole asi, mida kasutada "siis kui aega on". See on strateegiline vara. Ja iga päev, mil sa seda ei kasuta teadlikult, kasvatab konkurendi nähtavust.