Nortali Data & AI turundusjuhi roll on uute ärivõimaluste leidmine

Intervjuu Nortali Data & AI valdkonna globaalse turundusjuhi Anneliis Auniga.

Mis on turunduse roll Nortalis?

Meil on erinevatel valdkondadel oma turundusjuhid ja nad kõik tegutsevad natuke erinevalt. Mina juhin andmete ja tehisintellekti valdkonna globaalset turundust. 

Meil on turundus väga strateegiline roll. Andmete ja tehisintellekti valdkonnas algab see juba sellest, et turundus otsib ka ärivõimalusi. Kui me vaatame oma teenuseid ja lahendusi, siis analüüsime, millistel turgudel võib olla potentsiaali neid turundada. Me ei piirdu ainult turgudega, kus meil on kontorid või "jalad maas", vaid vaatame laiemalt. Näiteks meil on tugevad kontorid Saksamaal, Soomes ja Eestis, aga turunduse vaatest me analüüsime ka kogu Baltikumi, Põhjamaid, Beneluxi jne. 

Kuidas see analüüs toimub?

See analüüs toimub nii, et kui tekib küsimus, mis võiks olla järgmine kasvuhüpe, siis ühelt poolt vaadatakse, millised teenused ja lahendused meil olemas on. Kui mina vaatan data and AI valdkonda, siis kaardistan lõigud, kus on hüppeline kasvupotentsiaal. 

Seejärel analüüsime turge, kus võiks olla nõudlust, ja teeme turuanalüüse. Mina olen näiteks analüüsinud Põhjamaade palkasid ja sellele tuginedes efektiivsuse võitu, mida meie lahenduse abil on võimalik saada.

Et midagi pakkuda, peab turul olema mingi probleem, mingi valu. Eesmärk on leida need ärivõimalused ja turud, kus me näeme väljakutset, mida saame lahendada. Tänases majanduses, kus on madalseis, peame suutma juba turunduse varases faasis ära tõendada, et meil on väärtust pakkuda.

On turge, kus oleme tuntud, ja turge, kus meie bränditeadlikkus on madal. Nortal laieneb pidevalt läbi ostutehingute, mis tähendab, et bränditeadlikkus turgude lõikes on erinev. Peame looma teadlikkust, kes me oleme ja mida me pakume, et potentsiaalsed kliendid teaksid, et suudame nende probleeme lahendada.

Meie sihtkliendid on nii avalikus kui ka erasektoris, erasektoris peamiselt enterprise-klassi ettevõtted. Me teame, et 95% ajast, kui me neid kõnetame, ei ole nad valmis ostma. Peame hoidma end nende teadvuses, et kui vajadus tekib, pöördutakse meie poole.

See 95/5 dilemma tähendab ju seda, et enamik ei ole valmis ostma ja turunduse tulemusi on raske mõõta? 

Just. Mõnel juhul võib minna aastaid, et need kontaktid küpseksid. Kui teed üldist turundust, siis võib raha kiiresti läbi põleda. Aga kui teed account-based marketing'i, siis sihid väga täpselt ja tead täpselt, keda kõnetad.

Osades valdkondades on  siht-ettevõtteid Põhjamaade ja Baltikumi peale vaid mõnikümmend. Suuri on kolm-neli. Nendele lähenemine tähendab, et sul on väga konkreetne nimekiri ettevõtetest ja sa seod sinna persona-tüübid, keda soovid kõnetada. Reklaamid ja teadlikkuse tekitamine suunatakse ainult neile.

Kui su sihtgrupp pankades on näiteks juriidilised osakonnad, siis personade hulk on ju ka väiksem. Aga kui lähed laiemalt, näiteks sõnumiga "digitaliseerime panku", siis on palju suurem sihtgrupp ja kulud ka suuremad, eks?

Just nii. Kui sõnum on üldisem ja sihid näiteks panganduse digitaliseerimist laiemalt, siis see tähendab oluliselt suuremat turunduskulu ja palju üldisemaid sõnumeid. See on see koht, kus raha kipub rohkem põlema ja tulemused kipuvad olema madalamad.

Kuidas sa nende konkreetsete inimesteni jõuad? Nad ei ole kohe valmis ostma ja sa pead neid kogu aeg kuidagi "soojas hoidma", eks?

Ühelt poolt kasutame performance marketing'i kanaleid, näiteks LinkedIn'i reklaame, mis on suunatud täpsetele nimekirjadele. Lisaks kasutame Meta reklaame, Google Ads'i, kus sihime mingite konkreetsete kriteeriumite järgi. 

Teiselt poolt osaleme üritustel, kus sihtgrupp kohal on. Pikemas plaanis kasvatame oma network'i, hoiame kontakte re-targetingi ja e-maili turundusega aktiivsena. Aja jooksul kasvatame nii-öelda oma infoväljas olevate sihtkontaktide hulka. 

Aga kuidas te seda kõike mõõdate? Kui oled aastaid suhelnud, aga midagi ei juhtu, võib tekkida lootusetuse tunne või vajadus eelarvet kärpida.

Jah, see on tõeline väljakutse. Mõõdame kaasatust: palju sihtgrupp meie sisuga tegeleb, kui palju nad meie veebi külastavad jne. Kasutame turundustarkvara, mis võimaldab jälgida, kas nad on meie sisuga kokku puutunud. Samuti mõnikord mõõdame, kui palju kontakte oleme suutnud koguda.

Eestis on igal endast lugupidaval IT- ettevõttel oma konverents. Teil vist pole? Kas ROI ei ole hea?

Eesti turg on väike ja enterprise-kliente on vähe. Eestis on meil vajalikud kontaktid üldjuhul juba olemas ja me käime nendel üritustel, kus nad juba on. 

Eventide ROI-d on keeruline mõõta. Kui üritus toimub näiteks aprillis ja keegi küsib juunis, kas sellest oli kasu, on liiga vara midagi järeldada. Müügitsüklid on pikad. 

Lõppkokkuvõttes on aga kõik mõõdetav, kui sul on süsteem paigas ja sa tead, kellele mis lahendust sa pakkusid ja kui see lõpuks konverteerub, saab ROI ka välja arvutada.

“Dark funnel” on suur väljakutse - kõike ei saa ju mõõta. Oluline klient võib sinu Linkedini postitust lugeda või reklaami näha, aga sellest ei jää jälge järele. Mida teha? 

Jah, see on keeruline. Me saame kontakti track’ida alles siis, kui meil on tema andmed. Selleks kasutame näiteks gated content’i, white paper’eid, case study’sid, mida saad ainult siis, kui annad oma e-maili. Siis saab jälgida, mida ta loeb, milliseid e-kirju avab jne.

Enne seda on palju manuaalset tööd – tuleb “käsitsi” jälgida, kes meie reklaamidele reageerib. See on ajamahukas. Näiteks kui näeme, et reklaamile on reageerinud mõni suur ja oluline klient, siis müük reageerib kiiremini.

Aga kas see ei ole natuke hirmutav - mulle ei meeldiks kui pärast seda kui ma olen mingile postitusele reageerinud, mulle kohe müügimees helistaks?

Seda tulebki teha kontakti austavalt. Me kasutame sisendit pigem prioritiseerimiseks. Näiteks kui meil on juba mingi side ettevõttega eri riikides, ja siis näeme, et keegi nende tippjuhtidest reageerib reklaamile, siis tõmbame kontakti loomise ajaliselt ettepoole.

Meil on juba eeltöö tehtud, kontakt ja hüpotees olemas, et lahendus võiks neile sobida – ja siis lihtsalt liigume kiiremini. See on pigem nutikas ajastus.

Kuidas teil on korraldatud koostöö turunduse ja müügi vahel? Paljudes ettevõtetes on seal rivaalitsemine.

Olen näinud mõlemat – nii rivaalitsemist kui koostööd. Meil Nortalis on meeskonnad kokku pandud nii, et turundus, müük ja eksperdid (näiteks data või AI spetsialistid) kuuluvad ühte go-to-market meeskonda. Nad kõik töötavad koos ühiste eesmärkide nimel.

Tänu sellele ei ole enam mingit rivaalitsemist, kõik mõtlevad läbi, mida teha, millised on rollid, kuidas edasi minna. Meil on nn growth meeskonnad, kes töötavad laiali üle maailma, aga toimivad väga ühtselt.

Kuidas sa eri turgudel saad aru, kes on otsustajad, kelle poole üldse pöörduda? LinkedInis ei ole ametinimetused alati usaldusväärsed.

Jah, see ongi erinevates riikides väga erinev. Kõige parema info olen saanud siis, kui olen ise inimestega rääkinud. Kui analüüsisin näiteks Beneluxi turu võimalusi, oli mul olemas väga tugev hüpotees, mis põhines edukal varasemal kampaanial. Aga kui rääkisin inimestega, kes on seal turul sees, lükati 95% minu plaanist lihtsalt ümber. Selgus, et seal toimib kõik teistmoodi: kanalid, lähenemised, kontaktide loomise viis. Pärast seda sain aru, et turule ei tohi minna enne, kui sa päriselt mõistad, kuidas see turg toimib.

Kust sa selle info saad? Kuidas sa leiad õiged inimesed, kellega rääkida?

Küsin oma kontaktidelt soovitusi, kellega võiks rääkida. Inimesed tahavad üldjuhul aidata. Olen korraldanud näiteks 45-minutilisi videokohtumisi juhtivtöötajatega eri turgudelt. Need on olnud väga sisukad, inimesed jagavad hea meelega oma kogemusi ja see loob tohutult väärtust.

Kui isiklikku võrgustikku ei ole, saab ka LinkedIni kaudu leida ja küsida otse – olen ka ise selliseid kutseid saanud ja nende peale kohtumisi teinud.

IT-sektoris tuleb palju uut äri läbi hangete. Kui nii paljud otsused käivad hangete kaudu, siis kas üldse on müüki vaja?

Eestis näiteks võib avalikus sektoris turundada ja teha PR-i nii palju kui tahad, aga lõpuks tuleb ikkagi hange. Müügil ei ole võimalik seal palju ära teha. Erasektoris on erinevalt, on ka kohti, kus saad kiiresti siseneda väikeste projektidega, mis ei lähe hanke alla.

Need on head kohad, kust alustada, et saada jalg ukse vahele. Seejärel saab usaldust kasvatada ja liikuda suuremate projektide juurde. See on ka strateegiline otsus, – kas minna pika mängu peale või teha kiire sisenemine.

Mis on sinu arvamus B2B mõjuisiku turundusest? See on kiiresti kasvav trend – kas kasutate seda?

Ei, meie ei ole sellega veel tegelenud. Me pole näinud hetkel sobivaid B2B influencer’eid, kes päriselt mõjutaksid meie sihtgruppe. Võib-olla oleme midagi kahe silma vahele jätnud, aga seni ei ole me seda strateegiat kasutanud.

Mis põhimõtete järgi te valite turge laienemiseks? Mis on need märgid, et kuskil on potentsiaal?

Meil on mõned selged kriteeriumid. Vaatame, kus meil on jalad maas ja mis on selle ümber toimuv äriline potentsiaal. Digitaliseerituse tase riikides on väga erinev. Näiteks kui me võrdleme Lõuna-Euroopat ja Põhja-Euroopat, on seal ärikultuurid ja tehnoloogiline valmisolek täiesti erinevad. Targa sadama lahenduse puhul nägime, et sama sõnum ei tööta Vahemere sadamates ja Tallinna Sadamas – nad on täiesti erineval tasemel. Peame mõistma, mida konkreetne turg vajab ja kohandama sõnumeid vastavalt.

Kas on parem minna turule, kus ei ole veel midagi olemas või sinna, kus on juba tugev konkurents ja kõrge digitaliseeritus?

See sõltub lahendusest. Näiteks Beneluxis on palju legacy-süsteemidega suuri ettevõtteid. Nendele pakud pigem lahendusi, mis aitavad vana süsteemi järk-järgult moderniseerida. Kui aga lähed mõne neopanga juurde, siis nemad ootavad kõige uuemat ja innovaatilisemat lahendust. Sama lähenemine ei toimi mõlemas. Pead aru saama, kellele sa räägid ja mida nad tegelikult vajavad.

Kui palju sa pead kohapeal käima, et turgu mõista? Kas piisab videokoosolekutest?

Enamiku kohtumisi saab teha virtuaalselt. COVID muutis selle palju lihtsamaks. Kui varem pidi kindlasti kohale lendama, siis nüüd saab palju ära teha videokõnede kaudu. Kui aga on vajadus luua sügavam usaldus või mõni eriti tähtis kontakt, siis tuleb kohale minna. On olukordi, kus ainult füüsiline kohalolek töötab.

Nüüd sina kui turundaja – millised on olnud sinu kõige olulisemad õppetunnid? Kui saaksid midagi uuesti teha, mida teeksid teisiti?

Ma arvan, et kaks suurt õppetundi on kõige olulisemad. Esiteks – meeskond on kõige tähtsam. See võib kõlada klišeena, aga turunduses on see eriti tõsi. Pead kuulama oma ala spetsialiste. Mina olen suure pildi turundaja, aga mul peab olema kõrval konkreetse kitsa valdkonna ekspert.

Sama kehtib growth meeskondades: müük, turundus ja valdkonna eksperdid peavad töötama koos. Kui need ei ole samal lehel, siis ei toimu midagi.

Teiseks – see, mis töötab ühes kohas, ei tööta teises. Ma olen varem arvanud, et kui üks raamistiku lähenemine on olnud edukas, siis saab seda lihtsalt korrata. Aga kui rääkisin näiteks Beneluxi sihtturu kontaktidega, lükati kogu mu strateegia ümber. See teeb tagasihoidlikuks ja õpetab alandlikkust. Peab tegema kodutööd ja mõistma iga turu spetsiifikat.

Aga kas midagi saab ikkagi standardiseerida? Kui kõik turud on nii erinevad, siis see ju muudab turule sisenemise keeruliseks ja kalliks?

Standardiseerida saab protsessi, mitte sisu. Näiteks see, et sa ei lähe uuele turule ainult turunduse jõul. Sul peavad alati kaasas olema müük ja valdkonna eksperdid. Sa võtad alati ette customer journey ja määratled ära, mis faasis mida tehakse. Rollid ja metoodika saab standardiseerida, aga sõnumeid ja pakkumisi pead kohandama. See on koht, kus muidu põletad palju kooliraha.

Aga mõnel turul võibki olla nii, et uusi partnereid ei valita, isegi kui sa teed kõike õigesti ja pakud head hinda?

Täpselt. Näiteks on ettevõtteid, kus iga viie aasta tagant korraks vaadatakse uued pakkujad üle, aga tegelikult jäädakse ikka vanade partnerite juurde. Kui sa seda ei tea, siis võid aastaid ja suuri summasid panna turule, kus sul ei ole reaalset võimalust. Seepärast on eriti oluline enne selgeks teha, kuidas turg toimib.

Paljud ütlevad, et Soome on üks raskemaid turge üldse. Kuidas teil seal läheb?

Üllataval kombel meil läheb Soomes praegu väga hästi. Mul on üks go-to-market strateegia seal olnud töös poolteist kuud ja response rate on olnud fenomenaalne. Isegi suve keskel, mil kõik on puhkusel, oleme saanud kohtumisi. Mulle tundub, et kui sa tabad ära päris vajaduse, siis see töötab ka Soomes. Meil on seal ka kohapealne meeskond ja see kindlasti aitab.

Mis on sinu kõige suurem väljakutse? Mis sind öösiti üleval hoiab?

Kaks asja. Esiteks – kui sul on piiratud eelarve, siis kuidas panna see maksimaalselt tööle nii, et sa ei peaks pärast kahetsema.

Ja teiseks – kiirus. Kuna minu valdkond on tehisintellekt, siis maailm muutub iga kuu. Pean kogu aeg aru saama, mis on uus, kuhu liigub turg, kuidas kliente kõnetada. Me suudame kiiresti tegutseda, aga turg liigub sama kiiresti, mõnikord isegi kiiremini. Sellele sammu pidada on pidev väljakutse.