Piret Vahter on Eesti üks kogenumaid B2B turundajaid, kes on töötanud Telias, Columbus IT-s, Rebel Roamis ja juhib täna Net Groupi turundust. Net Group on üle 20-aastase ajalooga IT-firma, kus töötab üle 90 inimese ja mille käive on ca 11 miljonit eurot.
Pireti intervjuuga alustame ühtlasi verivärsket lugudesarja, mis kaardistab B2B müügi- ja turundusliidreid Eestis ja kaugemalgi. Lugu Foruse B2B müügijuhi Urmas Kamdroniga ilmub juba sel nädalal.
Alustame kõige värskematest sündmustest: Net Group oli Nordic Business Forumi sponsor. Mis oli selle koostöö eesmärk?
Eesmärk oli otsustajate teadlikkust kujundada. Meie äri sisu on inimeste knowhow ja ma müün seda knowhow’d. Laias laastus müüb kõige paremini see, kui saame oma teadmisi kuskil demonstreerida. Konverents on üks kõige parem viis seda teha.
Saime NBFil kaks linnukest korraga: Eesti ja Soome turg. Seega ideaalne kombinatsioon, sest meil on Soomes tütarettevõte ja oli hea olla korraga kahe turu jaoks nähtav. Kõik, kes ülekannet vaatasid, olid samuti meie reklaamiga kostitatud.
Mis te seal täpsemalt tegite?
Meie esinemispositsioon oli kõrvallaval (NBFil pole pealavale võimalik saada, saabki ainult kõrvallavast rääkida). Näitasime reklaame vaheklippidena ja kasutasime kogu sponsorite paketi standardosa: logod, kontaktide vahetamine ja muu sarnane.
Kuidas sellise ettevõtmise edu mõõta? Jah, inimesed on kohal, näidatakse reklaame, aga kuidas teha kindlaks, et reklaam jõudis kohale ja sellest saadi õigesti aru?
Saab rääkida lühiajalistest ja pikemaajalistest eesmärkidest. Lühiajalistest: mul oli kohal kaheksa inimest ehk siis meeskond, kes võrgustus ja genereeris kontakte. Kõikidel olid oma eesmärgid samuti paika pandud. Tegevus ei olnud seega juhuslik, vaid hästi läbi mõeldud: enne olid kontaktid Brella või LinkedIn’i kaudu loodud, et kohapeal lähemalt rääkida ja teemat kuumemaks ajada.
Pikemaajalistest eesmärkidest: lisaks sellele, et meil oli sponsorpakett, olime hästi sihitud reklaamidega Soome turu jaoks väljas nii Meta keskkonnas kui ka Google Display’ga.
Oli konkreetne CTO-as-a-Service pakkumine. Hetkel on jätkutegevuste periood: tuleb retargeting seada nendele, kes meie lehte külastasid ja teha otseposti konverentsil kokku kogutud kontaktbaasile. Meie müügitsükkel on umbes kaheksa kuud ehk siis meie teise, pikemaajalise strateegia mõõdikute täitmise aeg alles algas. Kuna saan konverentsil esinemise klipi endale turundustöövahendiks, siis seda alles hakkame jagama.
Eestis on üldjuhul nii, et kui keegi hakkab end aktiivsemalt konverentsi lavalt müüma, siis tagasiside on alati hävitav. Kuidas seda balanssi siis paika saada? Kui julgelt ja jõuliselt tohiks lavalt müüa või midagi pakkuda? Kui palju peaks esitlus olema üldhariv?
Oleme sisimas ikkagi eestlased, me ei lähe toorelt müügipitch’i tegema ja selline kokkulepe oli Nordic Business Forumi korraldajatega ka. Me pakume sisulist väärtust, teatud mõttearendust toetavat sisu ja mitte seda, et tulge meie juurde, oleme kõige paremad.
Kuigi laval esinemise hetk on ülilühike, siis valmistusime selleks lühikeseks hetkeks, ma julgen öelda, et paar kuud. Alates sellest, et panime paika, millest meie loo sõnum võiks alguse saada. Võtsime isegi välise koostööpartneri, kes oli kõrvaltvaataja ja aitas meil asja üles ehitada nii, et see poleks puhtalt meie müügiesitlus, vaid looks ka kuulajatele väärtust. Ma ei viljeleks heameelega seda, et läheme lavale end lihtsalt üles hõikama. Peaks ikka inimestele rohkemat pakkuma.
Kas täitsite oma eesmärgid?
Lühiajalised mõõdikud oleme täitnud. Saime sealt seda, mida otsisime. Võib-olla oleksime võinud ambitsioonikamad olla.
Kuna olime sponsorid, siis meil oli ligipääs osalejate profiilidele ja nimedele varakult olemas. Saime tänu sellele juba enne üritust ühendust võtta. Lisandus veel info, mis oli olemas Brellas ehk siis konverentsikeskkonnas. Tulemusega oleme ikka pigem rahul. Sama sei saa öelda, et Nordic Business Forumil käisime ainult müüki tegemas. Ei, käisime ikka ennast harimas ka.
Kas leidub ka mõni alternatiiv? Oletame, et Nordic Business Forumit poleks olemas. Kuidas protsess siis välja näeks?
Kasutame Net Groupis kahte lead’i genereerimise suurt vahendit, kui nende kohta võib nüüd nii öelda. Esiteks, käidki konverentsidel ja oled suurema pundiga väljas. Viimasel ajal oleme isegi stendidest loobunud, sest need sunnivad inimese ühte asukohta paigale, samal ajal kui lead’id jalutavad igal pool ringi. Parem on olla igal pool, mitte stendi juures. Ja meil pole toodet, mida stendis näidata. Kui pole füüsilist toodet, mida näidata, siis klienti stendis oodata on suhteliselt mõttetu.
Ja teine on täpselt sihitud turundus. Meil on välja töötatud kontseptsioon väga konkreetsetele kliendilistidele, töötame põhjalikult sellega, et neid liste kokku saada. Need pole kuskilt ostetud müüginimekirjad. Mul on tiimis eraldi inimene, kes aitab nimekirju teha.
Kuidas see käib? Võtame näiteks Eesti turu, mis on suhteliselt väike ja kus on isiklik aspekt ka. Võib-olla mitte sa üksinda, aga kamba peale tunnete poolt rahvast.
Kui oled teenuseäris, kus valimikriteeriumiteks on karmimad mõõdikud, siis selleks, et inimene üldse mu valimisse kukuks, pole ma automatiseeritud võimalust näinud. Äripäeva Infopangast saan andmeid küll. Oleme isegi proovinud, et okei, võtaks sealt mingi listi, aga ikkagi on tegu mustandiga, mida hakkad edasi arendama, et mitte mõnd turuosalist ära unustada. Andmed võib kergesti kätte saada, aga kes see kontakt võiks teatud konkreetses ettevõttes olla – seda kõike peab käima ise kokku ajamas. Meie äri jaoks pole küll veel automaatikat leiutatud.
Kui Eesti turgu arvestada, siis kui suur on see hulk inimesi, kes reaalselt teie sihtrühma kuuluvad? Kümnetes tuhandetes, tuhandetes, mis maht on?
Eesti ettevõtetest umbes 80% pole meie kliendid. Me ikkagi räägime siin pigem tuhandetest.
See pole just hoomamatult suur.
Ei. Eesti kontekstis me tegelikult teame, keda tahaksime kliendiks saada. Sellepärast saab teha üpris sihitud turundust. Väljapoole vaadates on vesi oluliselt sogasem. Aga ka seal on meil pigem selgus, mis juhul öelda, et teatud lead pole meie lead, et kuskile pole mõtet energiat ja auru panna.
Eesti ettevõtete jaoks muutub olukord keeruliseks hetkest, mil minnakse suurematele välisturgudele, kus pole isiklikku aspekti, kooli- või lasteaiakaaslasi. Eriti kui võtta mõni suurem ettevõte, siis on väga keeruline välismaal struktuurist aru saada, teha kindlaks, kes mida otsustab. Otsustaja pole sageli ka üks inimene, vaid mõni komitee. Kuidas aru saada, kes mida otsustab, kellel on mis küsimuses sõnaõigus?
Me ei lähe tegelikult nii, et meil poleks üht kohalikku, kellel on lasteaiakaaslased ja tenniseklubi-sõbrad ringkonnas. Ikka lähme nii, et on keegi kohapealt partneriks.
Kas siis välisturule minek saab siis käia ainult nii, et ostad kohaliku ettevõtte või palkad kellegi kohaliku, hästi võrgustunud isiku.
Selline on meie praegune tunnetus, aga äkki keegi teine samas sektoris toimetaja ütleb, et ajan täiesti suvalist juttu. Meie kogemuse põhjal on vaja kohalikku partnerit, inimest, kes tunneb kohalikku eluolu, otsustusprotsesse, omab seda knowhow’d.
Me pole Prantsusmaa ja asume geograafiliselt seal, kus asume. Kui räägime Kesk- ja Lääne-Euroopast, küpsetest õhtumaadest, siis peab oma tõsiseltvõetavust käima seal üles ehitamas.
Kohapeal toimetamine eeldab tõesti mõne assotsiatsiooni liikmelisust või teatud kambaga kaasaskäimist. Isegi kui tahaksime arvata, et olukord on teine, siis meie väljakutse on jätkuvalt see, et me pole Prantsusmaa ja asume geograafiliselt seal, kus me asume. Kui räägime Kesk- ja Lääne-Euroopast, küpsetest õhtumaadest, siis peab oma tõsiseltvõetavust käima seal üles ehitamas.
Teil on virtuaalne toode, n-ö füüsilist kasti pole vaja kuskile viia. Kui palju on võimalik seda toodet digikanalites müüa ja kui palju on vaja füüsilist kontakti, käesurumist jms?
Meie toode on ettevõtte äriprotsesside digitaliseerimine ja uute ärimudelite elluviimine. Siin pole seoseid sellega, et oleme Eestis digitaalsed. Kõik käib selle järgi, kuidas välisturul on harjutud äri tegema. Minu tahtmine teha ainult digikanalites, sest oleme Eestist ja kõik on digi, ei toimi. Kui mujal tehakse äri õhtul pubis õlleklaasi taga, siis lähedki õhtul pubisse õlleklaasi taha. Võime olla nii digi kui tahame, aga otsuseid tehakse teistmoodi. Teadlikkust saab aga küll digipoolega tekitada, digikanalite abil oma usaldusväärsust üles ehitada: guugeldades tuleb välja, et on selline ettevõte, tundub asjalik ja referentsidki on olemas. Sealt edasi aga paneb kõik paika usaldus meisse kui inimestesse.
Kuidas usaldusväärsuse saavutamine käib? Mis on sinu arvates need kriitilised momendid, kus usaldus tekib või võib kaduda?
Sa juba tead, et ma olen brändingu usku ja arvan, et kui sul on tugev bränd, siis esimese asjana tekitab see usaldustunnet. Bränd peab kogu oma olemuse, kontseptsiooni ja sinnakuuluvaga tunduma atraktiivne. See, et oleme B2B turul, ei tähenda seda, et mul on logo aastast jumal teab mis.
Sa pead brändi all silmas just visuaalset poolt?
Bränd pole ainult visuaalne pool.
Aga ütleme, et mul pole teiega varem ühtegi kokkupuudet olnud. Esimese asjana lähen teie kodulehele, mis mulje mul siis tekib?
Üks on visuaalne pool ja teine see, kuidas asjadest räägid. Meil see kindlasti alati ei õnnestu, aga üritame rääkida kliendi kasu võtmes. Me ei kiida ennast, vaid püüame näidata, mida klient meilt saab. Teenuseäris on referentstööd ka hästi olulised. Paljud küsivad meilt kohe, et tore, oled Eestis e-riiki ehitanud, aga mul on siin jaemüügi e-kanal, kas seda oled ka teinud?
Tegutseme üha globaalsemal turul ja väljakutsed on sarnased. See, et oled asja lahendanud teise brändi alt, et tähenda midagi. Võtmeküsimus on, kas saad aru, kuidas äri käib.
Kas need referentsid tulevad veebist või mujalt välja? Ütleme, et klient on kuskilt, näiteks sealtsamast Nordic Business Forumilt, teist teada saanud, läheb tagasi tööle, vaatab järgi, guugeldab, jõuab teie lehele. Mis ta sealt siis leiab?
Esimene punkt on väga sisulised case study’d. Teiseks sotsiaalmeedias nähtav. Käime ju kõik guugeldamas ja uurimas, mis päriselt toimub. Koduleht on tänapäeval ilmselt selline valitud kraami koht.
Fassaad pigem.
Jah, aga siis lähme ja kaevame sügavamale. Nad lähevad ja vaatavad, mis toimub su Facebook’i ja LinkedIn’i kontodel, Instagramis. See on ju eriti aus.
Ohumärkidest: mida üritaksid vältida? Mida ei tohiks näiteks sotsmeedias olla, et usalduse muljet mitte rikkuda?
Ma arvan, et LinkedIn võiks jätta igati targa ja professionaalse tunde. Aga ma eelistaks tavaliselt teha koostööd nendega, kes tunduvad ka koos aja veetmiseks mõnus kamp. Kuskilt peab ettevõtte inimlikkus välja tulema. Ma usun väga sellesse, et lõpuks teevad omavahel äri ikkagi inimesed. Reaalsuses lähedki otsima inimesi, kellega meeldib oma äri arendada.
Aga postituste sagedus? Ma arvan, et veebist leiaks tänasel päeval, oktoobrikuus, palju ettevõtteid, kelle viimane postitus on: Häid jõule!
Ütleksin, et pole vaja avada sotsmeediakontot, kui pole võimekust sinna sisu luua. See on alati mu kõige esimene soovitus olnud. Meil see võimekus on, mul on tiimis eraldi inimene, lisaks väline partner, kelle abiga hoiame regulaarsust, et iga nädal tuleks sotsmeediasse midagi. Küsisid enne, kuidas usaldusväärsust ehitada. Kui iga nädal on ikka midagi sisulist öelda ja näidata, et oleme aktiivsed, siis see töötab.
Sisuloome koha pealt on toimunud turundajate seas suur paradigmamuutus. Mõned aastad tagasi oli sisuloome peamine eesmärk müügivihjete kogumine, nüüd peetakse sisuloome puhul soovitavaks tulemiks tuntuse kasvu, brändingut.
Ma olen brändingu tiimis. Kui vaadata kogu kliendi eluiga, siis inimene tuleb kodulehele mitmeid kordi. Esimesel kodulehe külastusel on ta kaugel sellest, et hakkaks päriskliendiks konverteeruma. Ta on alles oma avastusfaasis, käib meie kodulehel, käib mujal, üritab end teemaga kurssi viia. Mingi aja pärast tuleb ta tagasi, loeb lisaks, võib-olla ka kolmandat korda.
Kliendiks saamise sammude jada on meie äri puhul nii pikk. Kui hoiaksin esimeste sammude juures värava kinni ja nõuaksin kohe meiliaadressi, siis klient ei tuleks enam tagasi. Aga kliendina ta veel harib ennast, tahab targaks saada, et siis olla sinu juurde tulles tark ostja. Lihtsustatult võiks öelda, et saage veebist maitse suhu, leidke enda jaoks oluline, tulge veel ja küll lõpuks teeme ka koostööd.
Huvitav, sellist tagasisidet kuuleb harva. Terve põlvkond turundajaid ja juhte on analüütikausku.
Eks see sõltu sellest, kuidas plaani pidada. Kas on ainult lühiajalised eesmärgid või pikaajalisemad ka? Mul on igas kvartalis samuti eesmärk, mille pean ära tegema ja selle nimel rabame nii, et seda nägu. Võiks teadvustada, et ühed tegevused toovad lühiajalised eesmärgid, teised pikaajalised. Ma juhin neid protsesse paralleelselt. On reaalselt tegevused, mida tehes tean hästi, et ei tule kiireid võite, aga mida on pideva nähtavuse ja tõsiseltvõetavaks turuosaliseks olemise jaoks vaja teha. Siis saab mingil hetkel teha sama asja peale tagasiviiteid.
Kuidas panna müük ja turundus koostööd tegema?
Pange nad ühte tuppa istuma. Mul istuvad. Meie äris on selge erinevus, kas on uue kliendi hange või olemasolev projekt. Uue kliendi kamp istub ühes toas koos. Siis ei saa väga erinevatele ujumisradadele ära kaduda. Turundus ei saa minna hulljulgelt peale lubadustega, mida ei saa tegelikult täita. Ja vastupidi ka: müük võib öelda, et turunduses kasutasite nii head sõnastust, andke meile ka.
Pole nii, et turundus tegi valmis ja maandutakse müügituppa: siin on teile uued slaidid, minge nüüd müüma. Ei, nemad peavad minema nende materjalidega müüma, seega teeme koostööd.
Koos müügiga töötame ka erinevaid materjale välja. Pole nii, et turundus tegi valmis ja maandutakse müügituppa: siin on teile uued slaidid, minge nüüd müüma. Ei, nemad peavad minema nendega müüma, seega teeme koostööd. Meil on müük ja turundus kokku toodud.
Eestis ehk polegi see nii suur mure, meil on hoomatava suurusega firmad.
Eelnevalt olen olnud ka suuremate osakondadega telekomis ja seal ikka tuli seda ette, et müük pani oma sõnumitega ees minema või vastupidi. Kes iganes on müügipakkumiste autor maja sees, võiks vastutada, et sealne info on värske ja korras. Kas see on müük või turundus? Meil on see turunduses ja sedasi on reklaami- ja pakkumiste sõnumid vastavuses, ei uju eri radadel.
Teine asi on sihtimine. Erinevatele inimestele suunamine.
Absoluutselt. Telekomis oli niimoodi, et on korporatsioonide pakkumised, väiksemad pakkumised – vastavalt kirjutati asi oma nurga alt lahti. Meil pole sellist vajadust, kuna pakkumine pole kunagi standard. Mul pole standardpõhja: iga kliendi vajadus on unikaalne.
Kui rääkida klientide saamisest teie ettevõttes, siis tegu on piisavalt keerulise teenusega. Seda ei osteta ju nii, et keegi klõpsab e-poes lingil. Teil on ikkagi vaja jõuda olukorda, kus toimub laua taga kohtumine ja arutatakse asju. Kuidas sinnani jõuate?
Konsulteeriv müük. Peab erinevates seltskondades teenusest rääkimas käima. Üks soovitab sind teisele edasi – vana klassika. Võib-olla tullakse hoopis teise küsimusega.
Sellepärast käimegi hästi palju üritustel. Pead olema inimeste keskel. Aktiivses kabinetivaikuses klienti oodata pole meie äris võimalik. Peab õigel hetkel nende jaoks olemas olema.
Olema nähtav, olema kohal. Aga kelle ülesanne see on?
Kõik inimesed ei müügi, aga mul on tuumik inimesi, kes on müügi eest väljas. Ja tulemust peab mõõtma! See on sinu eesmärk ja järgmise kvartali käive sõltub sellest – kui seda pole öeldud, siis muid tööülesandeid on küllalt palju, et nende tegemisega päevad ära sisustada.
Teisalt aga (ja minu kui turundaja sügavalt isikliku arvamuse järgi): turundajatele meeldibki olla koostööpartner. Me oleme tugifunktsioon. Me ei ole eesliini-inimesed, me polegi nii head müügis, meile meeldib aidata teistel õnnestuda.
Sa oled Eesti mõistes suure ettevõtte turundusjuht. Kui palju sulle kui võimalikule ostjale ja kliendile erinevate agentuuride poolt pakkumisi tuleb?
Minu üllatuseks on neid vähe, väga vähe. Mul on muidugi tugevad oma partnerid olemas, kellega toimetan.
Iga kord, kui agentuuridega räägin, kuulen ühes lauses kahte muret: esiteks, tohutult palju on tööd, ja teiseks, kohutavalt vähe on raha.
Jah, ma arvan, et see on iga teenusettevõtte probleem: tööd on palju ja raha vähe. Eks turg paneb paika. Ma arvan, et agentuuride puhul on küsimus selles, kui palju nad küsivad kliendilt õigeid küsimusi. Olen elu jooksul erinevate agentuuridega koostööd teinud, osad lähevad kohe hurraaga tegema ja ega mina ka lõpuni ei tea, kas lahendame kõige õigemat asja.
Eestis pole minu teada ühtegi B2B-le spetsialiseerunud agentuuri?
Ei ole jah.
See on probleem.
Väga suur probleem.
Samas B2B firmasid on meeletult palju.
See on väga suur probleem. Tegelikult nii suur, et olen isegi flirtinud mõttega, et läheks ise tegema. Seal on mõned agad, miks ma pole seda teinud. Peale on tulnud uuem sats inimesi, hulljulgeid hakkajaid reklaamivõlureid, kes ei saa aru, et B2B’s on mitu otsustajat, suured eelarved, ostuotsus võtab kaua aega, ei saa minna šokolaadi müüma.
Peale on tulnud uuem sats inimesi, hulljulgeid hakkajaid reklaamivõlureid, kes ei saa aru, et B2B’s on mitu otsustajat, suured eelarved, ostuotsus võtab kaua aega.
Ma müün kompleksteenust ja läheb palju aega, kuni suudan enda uued koostööpartnerid viia sinnamaani, et nad saaks aru, mida on vaja teha. Kui mul on rohkem aega, siis okei, räägime, toon teemasse. Aga kui mul endal töölaud põleb lahtise leegiga igast otsast, siis mõtlen küll mõnikord, et päriselt ka, kas mina pean hakkama kooliraha maksma teile. Tahaks, et oleks profid ees.
Kui kevadel sinu korraldatud Parroti konverentsil olime, siis küsisin UK inimestelt, millal nad Eestisse tulevad, päriselt, väga oleks nendesuguseid vaja.
Ometi on B2B maastik aastatega meeletult palju muutunud. Aastal 2010, mil läksin Columbus IT’sse tööle, oli ärikliendi turundajaid ülivähe, B2B ettevõtetes polnud turundusjuhi positsiooni isegi olemas. Nüüd on enamikes B2B ettevõtetes turundaja olemas.
Kui küsid, miks pole B2B agentuuri, siis võib-olla olemegi liiga väike turg. Aga kõik agentuurid peaksid sel juhul olema võimelised olema B2B agentuurid. Ma ei julge väita, et Eestis kõik seda on.
Lõpetuseks küsin PR-i kohta ka. Kui oluline see teie jaoks on?
Ülioluline. Ütlesin alguses ka: tegutseme teadmiste äris. Teadmised on võtmetähtsusega ehk siis kuidas näidata ühe reklaamiga saja inimesi teadmisi? Väga keeruline. PR ongi vahend, millega saab rääkida sisulisi asju. Küsimus on see, kuidas PR-i enda jaoks mõtestada. Pole vaja arvata, et kogu aeg saad Delfi esiuudiseks.
Kas teil on kunagi õnnestunud TechCrunch’i või Business Insider’isse saada, olete proovinud?
Pole proovinud, pole eesmärk olnud. Ilmselt saaks, kui tahaks. Olen nii enesekindel küll.
Kui liiga head PR-i teha, siis on ka jama: korraga tuleb nii suur hulk päringuid sisse, et müük ei jõua seda hulka hallata.
See on üks põhjustest, miks me pole TecCrunch’i või Business Insider’isse veel läinud. Kuna oleme konsultatiivne müük, ei saa torru väga suurt mahtu lükata. Vaatan müüki ja turundust kokku ning ei taha oma inimestele nii teha. Ei saa neile järsku anda kolme tuhandet uut kontakti toimetamiseks. Meie võimekus on teenindada kvaliteetselt ja ootuste kohaselt umbes sadat uut müügiliidi. Ehk siis maht pole omaette eesmärk.
Ja kust enim uusi kliendikontakte tuleb?
Konverentsidelt peamiselt ja inbound liidid.
Intervjueeris Hando Sinisalu
Kirja pani Elsbeth Hanna Aarsalu