CASE STUDY: kuidas Dipperfoxi kännupuuri videotele saadi 250 miljonit vaatamist
- catlinpuhkan
- Jul 8
- 8 min read
Intervjuu Golden Parrot B2B Awardsi võitja, Dipperfoxi teenindava agentuuri Molivery juhi Taavi Altpuuga
Kuidas Dipperfoxi videote viraalne edu alguse sai?
Algus oli üsna juhuslik. Dipperfoxi omaniku poeg, kes oli siis umbes 16, pakkus välja, et võiks lihtsalt ühe video TikToki üles panna. Ja see oligi nende esimene postitus – kohe kuus miljonit vaatamist. Keegi ei osanud seda ette näha.
Pärast seda hakkas kommentaarium elama, kodulehe kaudu tulid kontaktipäringud, eriti USAst. Siis nad proovisid küll edasi midagi postitada, aga umbes ainult üks kord kuus, ja sellest ei tulnud suurt midagi – üks video jõudis võib-olla 15 000 inimeseni. Ei osatud seda potentsiaali teadlikult ära kasutada, arvati, et kui korra lendas, siis lendab ka järgmisel korral automaatselt, aga nii see ei läinud.
On keegi proovinud hiljem analüüsida, miks see esimene video lendu läks?
Meie arvamus on, et see juhtus ajal, mil TikTok tegi Ameerikas ja Euroopas just suuremat läbimurret. Sisu osas oli konkurents väike ja algoritmid näitasid sisuliselt kõike. See esimene video sai engagement’i lihtsalt selle pärast, et platvorm vajas midagi, mida jagada. Hiljem, kui nad uuesti proovisid, oli juba konkurents palju suurem ja lihtne edu ei kordunud.
Millal algas järjepidev tegevus?
2023.a. tuli Dipperfoxi omanik meie juurde küsimusega, et kuidas müüki kasvatada.
Me tegime analüüsi ja nägime, et TikToki potentsiaal oli täiesti kasutamata. Aga vahepeal olid turule tulnud ka YouTube Shorts, Facebook Reels, Instagram ja isegi Threads. Üht lühivideot, mis on õigesti tehtud, saab jagada mitmes kanalis, ja see suurendab tõenäosust viraalseks minna. Otsustasime sellele panustada.
Milline on nende lühivideote loovstrateegia?
Rõhume sellele, et inimesed tahavad näha, kuidas see puur töötab. Isegi kui keegi pole meie sihtrühm, võib ta seda videot ikkagi sõpradele jagada, kui see on põnev. Sealt tekibki see laiem viraalsus, mis lõpuks toob meid õigete kontaktideni – näiteks maastikukujunduse ettevõtjate või arboristideni, keda LinkedInis on tihti raske tabada.
Kes on teie põhisihtgrupp?
Maastikukujunduse ettevõtted, arboristid ja ekskavaatorite rendiettevõtted – need on kolm põhikategooriat.
Masina hind jääb vahemikku 12 500 kuni 30 000 eurot, nii et see on rohkem ettevõtjatele mõeldud. Kuigi Eestis on üks inimene ostnud endale selle ka isiklikuks kasutamiseks, aga see on pigem erand.
Mis turge te konkreetselt sihite?
Tegime kahetasandilise lähenemise. Esiteks globaalne lühivideote postitamine orgaaniliselt eri kanalitesse ja vaatame, kus see lendab. Teiseks valisime kolm konkreetset turgu – Läti, Sloveenia ja Horvaatia – kus kasutasime sama sisu tasulise reklaami loomiseks ja edasimüüjate leidmiseks. Ja nelja kuuga leidsimegi kõigil kolmel turul edasimüüjad.
Kuidas käib videote tootmine, milline on stsenaarium?
Tänaseks on meil üsna selge arusaam, mis töötab. Kõige olulisem on heli – see krõksuv, puuri hääl, mis inimestele meeldib. ASMR töötab hästi! Selle jaoks valime tiheda puidu, näiteks tamme. Teiseks – rakurss: oluline, et logo oleks nähtaval, sest paljud ei vaata profiili, vaid lähevad pärast lihtsalt Google’isse. Aga logo ei tohi liiga "turunduslikult" mõjuda – video peab tunduma ehe ja kasutajapoolne.
Veel on oluline konks, hook. Meie peamine sõnum on: üks känd 15 sekundiga. Hiljem oleme katsetanud pikemaid videoid, mis näitavad ka konteksti – mets, ekskavaator, jms. Näiteks „kaks kändu ühe minutiga“ töötab hästi. Aga kui lähed harivamaks, siis toome ka inimesed sisse, kes seletavad masina tehnilisi eeliseid.
Kas olete katsetanud ka meelelahutuslikumat lähenemist - näiteks mingeid karaktereid, võistlusi jne?
Mitte väga. Me ei ole veel teinud meelelahutuslikke "inimese ja masina" lugusid, pigem harivaid. Aga oleme teinud võrdlusvideoid – näiteks Dipperfox vs kemikaalid. Üks känd eemaldada kemikaali abil kahe kuuga vs meie puuriga 15 sekundiga. See töötab väga hästi – inimesed kommenteerivad, täägivad sõpru ja see kasvatab kaasatust.
Mis on suurim õppetund levitamise osas?
Rõhuda kvantiteedile! Tuleb võimalikult palju postitada – vähemalt korra päevas. Esialgu tegime üheksa postitust kuus, siis tõstsime tempot. Testime erinevaid kellaaegu, aga lõpuks mängib rolli sisu ise. Mõne video puhul katsetame erinevaid versioone – muudame teksti, algust või heli ja postitame uuesti.
Aga kas on võimalik ennustada, mis lendab?
Täiesti kindlalt mitte. Aga saad teha eeltöö – esimene paar sekundit peab olema köitev, ja loo struktuur peab hoidma vaatajat lõpuni. Oleme toonud sisse ka tekstilise osa – näiteks, kus on video filmitud, mis puu kändu puuritakse, jne. Spetsialistid küsivad kohe väga täpselt. Selline sisu parandab kaasatust ja tekitab arutelu.
Kuidas liigub kasutaja orgaanilisest vaatamisest müügini – ehk mis saab edasi pärast seda, kui video on viraalseks läinud?
See osa, mida me nimetame „vahepealseks kihiks“, on müügitunnelis kriitilise tähtsusega. Orgaaniline sisu – näiteks TikToki, Instagrami või YouTube’i lühivideod – toob meile massiliselt vaatamisi, aga nende seas on loomulikult väga erineva huvitasemega inimesi. Mõned lihtsalt naudivad heli või visuaali, mõned kommenteerivad või jagavad, aga mõni üksik neist on tõeline potentsiaalne klient.
Meie eesmärk on eristada need kõige olulisemad huvilised – need, kellel on tõeline ostuhuvi. Siin tulevadki mängu platvormide pakutavad tööriistad, mis võimaldavad meil luua nn custom audience’e ehk kohandatud sihtgruppe nende inimeste põhjal, kes on orgaanilist sisu vaadanud.
Näiteks – kui inimene vaatab videost vähemalt 95% ära, siis on see meie jaoks tugev indikaator, et ta on teemast päriselt huvitatud. Ta ei skrollinud mööda, ta jäi pidama, ta jälgis algusest lõpuni. See tähendab, et ta ilmselt kuulub meie sihtrühma. Me loomegi nendest vaatajatest eraldi sihtrühma, kellele saame hiljem sihitud tasulist reklaami näidata.
Tasuline reklaam selles etapis ei pea enam olema väga laialivalguv ega tutvustav – me saame seal minna juba detailsemaks. Näiteks pakkuda konkreetselt infot masina tehniliste omaduste kohta, näidata kliendilugusid või pakkuda võimalust võtta ühendust edasimüüjaga. Selleks hetkeks on huviline juba eelnevalt „soojaks tehtud“, nii et see järgmine samm võib toimuda palju sujuvamalt kui külma reklaami puhul.
Kokkuvõttes töötab orgaaniline sisu meile nagu filter – see eraldab need, kes tunnevad huvi, ja need, kellele toode päriselt korda läheb. Tasuline reklaam võtab sealt edasi, suunates need valitud inimesed järgmisse etappi – olgu selleks kontaktivorm, tooteleht või müügitiimi otsesuhtlus. See kombinatsioon on osutunud väga tõhusaks – eriti B2B valdkonnas, kus müügitsüklid on pikemad ja usalduse loomine võtab rohkem aega.
Millistel platvormidel saab niimoodi huviliste põhjal sihtgruppe luua ja kuidas see praktikas töötab?
Selliste täpsemate sihtgruppide loomise võimalus sõltub suuresti platvormist. Kõige paremad tööriistad selleks pakuvad täna kindlasti Facebook ja Instagram – ehk siis Meta ökosüsteem laiemalt. Nendel platvormidel on sul võimalus luua sihtrühma näiteks selle põhjal, kes on mingit videot vaadanud vähemalt 50%, 75% või 95% ulatuses. Meie eelistame võtta arvesse just neid, kes vaatavad 95% – see näitab, et inimene jäi sisu juurde lõpuni ega scrollinud kiirelt edasi. Sellist tähelepanu peame tugevaks indikatsiooniks siirast huvist.
Kui see huvi on kord tuvastatud, siis saame sellele kasutajagrupile suunata järgmise taseme sisu – olgu selleks täpsem tootetutvustus, kutse kontaktivormile või isegi personaalsem pakkumine. See annab meile võimaluse viia edasi ainult neid inimesi, kes on juba näidanud üles huvi, mitte raisata reklaamieelarvet täiesti külmale publikule.
TikTokis on kahjuks sihtimise võimalused veidi piiratumad. Kuigi seal on samuti olemas võimalus sihtida video vaatajate põhjal, ei ole nende audience-seadete detailsus praegu veel sama paindlik kui Meta platvormidel. YouTube ja Google pakuvad samuti häid võimalusi – näiteks saab luua remarketing-liste videovaatamiste ja veebikülastuste põhjal, ning siduda neid näiteks Google Display või Search reklaamidega.
Samal ajal mängib väga olulist rolli ka orgaaniline otsingukäitumine. Kui keegi näeb sotsiaalmeedias lühivideot, aga ei kliki kohe profiilile või lingile, siis on väga levinud, et ta teeb hiljem lihtsalt Google’i otsingu: näiteks "Dipperfox stump remover". Kui me näeme, et pärast mõne video viraalseks minekut tõuseb järsult ka brändiga seotud otsingute ja veebilehe külastuste hulk, siis kuigi me ei saa seda otseselt seostada konkreetse inimese või videoga, annab see meile tugeva kaudse kinnituse, et videol oli mõju.
Aga kas TikTok, Instagram ja muud massiplatvormid sobivad üldse B2B turunduseks? Paljud peavad neid ju pigem B2C kanaliteks.
See oli ka meie endi suur küsimus alguses. Klassikaline B2B lähenemine soovitab ju sihtida otseselt: näiteks otsida arboristide või maastikukujundajate liite, hankida nendelt kontaktide listid, saata personaliseeritud e-kirju või teha otsesuhtlust LinkedIni kaudu. Me oleme neid variante proovinud, ja kuigi need võivad olla kasulikud, on neil suur miinus: need listid on sageli puudulikud. Väga paljud potentsiaalsed kliendid ei kuulu ametlikesse ühendustesse, nende kontaktandmed ei ole avalikud või nad ei reageeri üldse külmadele kirjadele.
Meie eelis on see, et Dipperfoxi toode ise on visuaalselt erakordselt atraktiivne – see töötab väga hästi just sotsiaalmeedias. Inimesed ei pea kuuluma mingisse erialaliitu, et video nende ette satuks. Ja kui see video on põnev, siis jagatakse seda loomulikult edasi – sõbrad täägivad teineteist, kommentaarium elab, ning orgaaniline haare kasvab. Selline nähtavus jõuab tihti just nende inimesteni, kelle juurde sa klassikalise meetodiga ei jõuaks.
Lühidalt öeldes – massiplatvormid töötavad B2B kontekstis väga hästi, kui toode on piisavalt atraktiivne ja strateegia on läbimõeldud. Orgaanilisest levist alguse saanud huvi saab väga hästi filtreerida, kvalifitseerida ja lõpuks ka suunata, kasutades tasulist reklaami ja järelturunduse võimalusi.
Dipperfoxil on ka üks maailmakuulus fänn - Jeremy Clarkson.
See lugu sai alguse üsna ootamatult 2024. aasta märtsis, kui märkasime, et Jeremy Clarkson oli like’inud üht meie varasemat Instagrami lühivideot. See oli tegelikult video, mida me ise ei olnud spetsiaalselt üles võtnud ega uueks kampaaniaks valmistanud – see oli üks vanematest klippidest, mida olime uuesti ringlusesse pannud. Kuna nägime, et video hakkas kiiresti levima – kolme päevaga tuli mitu miljonit vaatamist –, siis hakkasime uurima, mis selle taga olla võiks.
Käisime käsitsi läbi, kes olid selle video like’inud, ja Clarksoni profiil paistis kohe silma. Kontrollisime üle – tegemist oli tõepoolest selle Jeremy Clarksoniga, mitte mõne samanimelise kasutajaga. Kui me tema profiili lähemalt uurisime, selgus, et ta oli just hiljuti, veebruaris, hakanud oma farmis metsa harvendama – seega loogiline järeldus oli, et tal on seal ka kände, mida võiks vaja olla puurida.
Võtsime temaga kohe ühendust – proovisime erinevaid kanaleid: Instagrami sõnumid, e-kirjad, mitmed sotsiaalmeediaplatvormid. Vastust ei tulnud. Kuna otsesuhtlus ebaõnnestus, läksime järgmise sammu juurde – panime tema farmipiirkonnas käima sihitud tasulise reklaamikampaania. Kasutasime sama videot, mida ta like’is, lisaks paar harivat ja tootetutvustavat klippi. Reklaamid jooksid kaks kuud järjest – tulemuseks täielik vaikus.
Aga augustis saime lõpuks kõne Clarksoni produktsioonifirmalt. Nad ütlesid, et otsivad Dipperfoxi tüüpi kännupuurijat ja pole seda Inglismaal kuskilt leidnud. Nad küsisid, kas me saaksime puuri neile kiiresti kätte toimetada. Kahe päeva pärast oli puur kohal.
Siis selgus, et algselt kavandatud võttekohas olid kännud liiga väikesed, et teleekraanil mõjusat tulemust anda. Seetõttu toodi kohale suuremad kännud, et visuaalselt oleks efekt tugevam. Võtted tehti ära, ja mõnda aega oli taas vaikus. Alles 2025. aasta mais, kui Clarksoni sarja neljas hooaeg välja tuli, nägime tulemust – seitsmendas osas oli meie puur selgelt ekraanil ja Clarkson ütles mitmes otseses lauses, kui väga ta seda tööriista hindab. See oli väga tugev endorsement, isegi kui see ei olnud otseselt lepinguliselt kokku lepitud.
Kas te tohite seda klippi ametlikult oma turunduses kasutada?
Ametlikult mitte. Enne filmimist olime kirjutanud alla lepingule, mille kohaselt ei tohi tootmisprotsessi ega kokkupuudet sarjaga enne eetrisse jõudmist avalikult mainida. Kui saade eetrisse läks, siis tehniliselt võib seda juhtumit küll mainida – näiteks blogis, uudiskirjas või suusõnaliselt. Kuid me ei tohi kasutada ühtegi klippi või visuaali reklaammaterjalides või tasulistes kampaaniates.
See piirang kehtib, kui tahad näiteks selle videoga reklaami jooksutada – seda me teha ei saa. Aga näiteks sotsiaalmeedias on juhtunud, et inimesed on ise sellest klipist ekraanipilte või lõike jaganud ja see on hakanud elama oma elu. Näiteks Redditis on meie sisu postitatud mitmesse populaarsemasse gruppi ja see on andnud meile märgatavat lisanähtavust. Me ei ole seda orgaanilist levikut ise algatanud ega suunanud, aga see on tõestanud, kui palju väärtust võib olla isegi kaudsel nähtavusel, kui toode ise on piisavalt põnev.
Millised on peamised õppetunnid Dipperfoxi turunduamisel sotsiaalmeedias?
Esiteks – tooda palju videomaterjali. Kui sul on füüsiline toode, eriti midagi nii visuaalset nagu meie kännufrees, siis video on kõige mõjusam viis selle tööpõhimõtet ja efektiivsust näidata. Video kaudu saad luua selge ja emotsionaalse ühenduse vaatajaga – näidata, kuidas asi päriselt töötab, millise tulemuse see annab ja miks see on parem kui teised lahendused.
Teiseks – ära keskendu ainult ühele kanalile, näiteks TikTokile. Meie puhul töötas TikTok väga hästi, aga samal ajal nägime, et sama sisu, veidi kohandatult, töötab ka Facebookis, Instagramis, YouTube’is ja isegi LinkedInis. Igal kanalil on oma publik ja algoritm, seega mida rohkematesse kohtadesse sisu jõuab, seda suurem on potentsiaalne haare ja mõju.
Kolmandaks – kogu aeg tuleb jälgida, mis töötab ja mis mitte. Me ei tooda lihtsalt sisu tunde järgi, vaid analüüsime numbreid: vaatamised, seotuse määr, kommentaarid, jagamised, milline formaadi- või sõnumivalik paremini töötab. Selle põhjal kohandame oma sisu – kas lõikame video lühemaks, muudame esimest sekundit või katsetame erinevat kõnepruuki. See pidev parendamine on võtmetähtsusega.
Ja lõpuks – võib-olla kõige olulisem: müügitiim peab hakkama väga teadlikult ja süstemaatiliselt koguma infot selle kohta, kust mingi kontakt päriselt tuli. On väga lihtne öelda, et „nägin teid kuskil“, aga ilma selge jälgitavuseta ei saa me aru, milline kanal või sisu tüüp tegelikult töötab. ROI mõõtmine muutub spekulatiivseks. Nii et see ahel turundusest müügini peab olema tihedalt seotud ja info peab liikuma mõlemat pidi.
Dipperfoxi sotsiaalmeedia tegevuste tulemused (Molivery poolt Golden Parrot Awardsile esitatud töö)
