Lightyeari juht Martin Sokk: Jälgime turunduse tasuvust ülihoolikalt

Küsimustele vastab Lightyeari kaasasutaja ja juht Martin Sokk. Artiklis toome kokkuvõtvalt välja Lightyeari uutele turgudele sisenemise strateegia.

Lightyear on 25-s riigis tegutsev finants-/investeerimisplatvorm, millesse on investeerinud ka Richard Branson. 2025.a. suvel kaasas Lightyear laienemiseks 23 miljonit dollarit.

Väga üldistatult jaguneb start-up’i maailm kaheks. Ühed panevad kogu rõhu tootele, filosoofia: „hea toode müüb ennast ise“. Teised on rohkem turundus- ja müügiusku, konkurentsitihedam turg või toode pole nii eristuv, seega pannakse rohkem auru klassikalisele turundusele ja müügile. Kus te sellel skaalal asute?

Arvan, et see on skaala, mitte must-valge maailmapilt. Aga me oleme päris tugevalt tooteusku. Kui tooted on kõik ühesugused, pead rohkem turundust tegema, et silma paista. Kui on võimalik teha päriselt parem ja eristuv toode, peakski seda tegema.

Näide: enamus rahast Euroopas istub pankades. Pankade fookus on laen – nad pole aastakümneid investeerimistooteid arendanud. Pankade investeerimistooted on sisuliselt kõik samad, brändid erinevad, hinnad enam‑vähem sarnased. Kui meie turule tuleme, saame teha 10 korda parema hinnaga 10 korda parema teenuse. Ligipääsetavus, hinnastamine ja kasutus – täiesti teine liiga.

Kuhu me siis raha paneme? Eelkõige sellesse, et seda vahet veelgi suurendada. Hea toote korral hakkavad inimesed sellest rääkima, “word of mouth” on parim turundus.

Finantssektoris on usaldus ülioluline, eriti uuele turule sisenemise korral. Eestis on tuntust ja usaldust lihtsam tekitada, aga uuel turul ei teata sinust midagi. Toon sellise näite: kui Eestisse tuleks näiteks Bulgaaria platvorm, kellest ma midagi kuulnud pole – kas julgeksin raha anda? Kuidas teie usaldust tekitate?

Usaldus ei sünni üleöö. Eriti finantsis tuleb väga palju asju õigesti teha.

Esiteks: regulatiivne baas, kõik vastavalt seadustele ja väga hästi. Kui probleeme pole, annab see vundamendi, et usaldus saaks tekkida.

Teiseks: milliseid tooteid ehitad. Usalduse barjäär on tooteti erinev. „Get‑rich quick“ tüüpi toodetes toimib usaldus teistmoodi – nende klientide number üks huvi on „kas saame kiiresti palju raha teenida“. Meie oleme teises otsas: tahame platvormi, kus inimesed teevad mõistlikke otsuseid ja investeerivad pikaajaliselt. See tüüp klient mõtleb usaldusest teisiti; „get‑rich“ jutt tapab usalduse. Meie peame looma common sense’i tooted: statistiliselt loogilised, maailmas kasutatud ja tegema seda läbipaistvalt.

Aga kuidas te seda kommunikeerite? Usaldus peab tekima suhteliselt kiiresti. Psühholoogiateooriad ütlevad, et see on seljaajutasandi asi. Kas usaldad inimest kohe või mitte; kas põgened või suhtled temaga.

Need ürgsed tunded on päris, aga kui sinu toode on inimesele loogiline ja suudad seda selgitada, on see vundament. Teine aspekt: usaldus ei teki korraga. Tihti öeldakse, et pead ettevõtet seitse korda nägema, enne kui temaga asju ajama hakkad. See võtab aega.

Toote kommunikatsioonis on tähtis: mis väärtuste alusel toodet lood; mida veebis avalehel näed – kas lubad „kiirelt rikkaks“ või näitad „mõistlikku investeerimise viisi“. Meie argument on, et toome kulud alla ja selgitame, kuidas. 

Kõik võtab aega: mul on kogemus, kus sponsoreerisime üritust; olin laval, rääkisin tootest, bränditud riided seljas. Ürituse lõpus tuli inimene küsima: „Kes sa oled?“ 

Ütlesin, et olen Lightyearist. Tema: „Pole kuulnud, mis te teete?“ Rääkisime, ja vaatamata minu ettekandele ei jõudnud talle sõnum ikka kohale. Tal olid isegi meie boksist saadud sokidki jalas! 

See näitab, et vahel võtab väga palju aega, et sa üldse „näeksid“ ettevõtet. Usalduse üks element on aeg. Kui näed, et inimesed teevad asju õigesti ja pikaajaliselt, tekib usaldus. Veel parem, kui toodet kasutavad su sõbrad või inimesed, keda pead mõistlikeks - usaldus tõuseb.

Idufirmad kasutavad võõrkapitali, investorid tahavad kiireid tulemusi; samal ajal usalduse ehitamine võtab aega. Kuidas seda dilemmat lahendad?

See on veidi erinev start-up’ide lõikes. Meie, reguleeritud maailma start-upi probleem on see, et sa ei saa midagi teha üleöö. Litsentsi saamine võtab juba ~12 kuud. Tavaline start-up opereerib 12–18 kuu horisondil; meil seda võimalust pole. Me teame, et meie asjad võtavad aastakese kauem.

Aga toote arendamisel on ka meie sektoris kiirus väga oluline.

Näide: olime eelmisel aastal Ungaris. Hommikul kolm kliendikohtumist, õhtul ~100 osalejaga üritus. Hommikul võtsime toote pulkadeks, saime palju tagasisidet. Üks tagasiside: teavitused maksukontode juures on puudu. Aja jooksul, mis jäi hommikust õhtuse ürituseni, ehitasime lahenduse valmis ja panime live’i. Kliendid said seda juba õhtul kasutada. See on kliendile suur asi: me teeme seda, mida tema soovib.

See annab meile eelise võrreldes tavaliste pankadega. Pankadel on legacy; aga minu meelest pole see vabandus. Pangad on finantsettevõtted, kes kasutavad tehnoloogiat. Meie oleme tehnoloogiaettevõte, mis opereerib finantsmaailmas. Viis, kuidas lahendad asju, organisatsiooni ülesehitus jne on erinev. Meie fookus on väga selgelt investeerimistoodete ehitamine. Ülejäänu finantsmaailmast jätame kõrvale ja sellega me ei tegele.

Lightyeari kliendiüritus Ungaris

Teil on palju turge ja plaan veel laieneda. Kui standardiseeritav on go‑to‑market strateegia? Kas saab ühe mudeliga igale poole minna või nõuab iga turg eraldi lähenemist ja eelarvet?

Suures joones võib lähenemine olla sarnane, aga iga riik on veidi erinev. Üks levinud viga: ehitatakse USA-s hea toode ja eeldatakse, et UK on nagu USA osariik. Minnakse ja kukutakse läbi, sest USA-s hea toode ei toimi UK-s. Ärimudel võib olla isegi illegaalne; maksud on teised; valuuta teine. USA ettevõte pole mõelnud, et peaks üldse teisi valuutasid toetama. Seega tuleb UK jaoks ehitada eraldi lahendus. Dilemma: USA-s on 300+ miljonit inimest; UK-s ~60 miljonit. Pead väiksema turu jaoks panustama palju ressursse ning tihti pole seda mõtet teha.

Meie mõtlesime teistpidi: teeme algusest peale oma toote Euroopa jaoks. Kõik on ehitatud nii, et opereerime igas riigis. Esimese asjana tegime mitme valuuta võimaluse, sest valuutavahetus peab hästi toimima. Teame, et igas riigis on oma maksusüsteem; tegime süsteemi selleks paindlikuks. Keeled on erinevad, börsid on erinevad, me ehitasime mitmekesisuse sisse. Võtsime ka kohe sellise litsentsi, mis lubab minna paljudesse riikidesse.

Me ehitasime platvormi algusest peale üleeuroopaliseks, võtsime vastavad litsentsid. Kui vundament (litsents, valuuta jne) on olemas, algab tegelik turule sisenemine. Erinevused on riigiti suured; kasvõi lõunaeurooplased vs sakslased, nende suhtumine rahasse võib erineda.

Me ei vali turge stiilis „Ungari on tore, läheme“. Enne turule sisenemist on teatud eeldused: oleme toote juba inimestele proovimiseks lahti teinud. Inimesed alustavad kasutamist sõprade soovituste kaudu. Meil tekib kliente eri riikidest - early adopter’id, kes on näinud meid meedias (näiteks Bloomberg jpt). Kui on kasvõi paar klienti, räägime nendega ja püüame aru saada, kas toode toimib.

Siit tagasi küsimusse „toode vs marketing“: läheme kõigepealt tootega – selgitame, kas see on antud turul mõistlik ja hea. Teeme esimesed turunduslikud sammud, näiteks pressikajastus või väike makstud turunduskampaania, et näha, kus tekib huvi ja esimesed kasutajad. Saame näha, kas inimesed on tootega rahul, kas soovivad lisafunktsioone, kas jäävad kasutama. Kui näeme, et toimib (Ungari oli hea näide), siis alles siseneme päriselt turule.

Turule sisenemine käib üldjoontes nii: kohtume kohaliku start-up‑kogukonnaga, teeme ürituse, tutvustame toodet. Siis korraldame meediakajastused, saame rohkem kasutajaid, kellelt saame turuspetsiifilist tagasisidet. Siis ehitame välja kohaliku keele toe, kliendisuhtluse, maksukontod, muud kohalikustamised – ja siis avame jõuliselt. Siis saame ka jõuliselt kommunikeerida: „Oleme just Ungari jaoks spetsiaalselt teinud need asjad.“ 

Mida teete varajaste testkasutajate saamiseks?

Teeme alguses PR-i ja testime turge reklaamiga makstud kanalites. Facebooki reklaami on lihtne teha, aga meie maailmas ei toimi see eriti hästi, sest kliki hind kõrge. Meil on pikaajaline teenus; tasu kliendilt on väike ja laekub ajas aeglaselt. Pole mõistlik maksta suurt summat „kahtlaste klikkide“ eest. Aga see on siiski üks viis, kuidas natuke ust paotada ja näha, kas midagi toimub. Pressikajastused aitavad samuti.

Lõviosa kasvust (u ~60%) tuleb referral‑programmide ja orgaaniliste kanalite kaudu.

Kui näiteks Bulgaaria ettevõte saadab Äripäeva või Delfi toimetusse pressiteate – tõenäosus on, et see suunatakse reklaamiosakonda. Kuidas teil õnnestub pressikajastusi saada?

Kasuta ära võimalusi ja eeldusi, mis sul on! Näiteks Ungaris meeldib inimestele Eesti start‑up maailm. 

Eesti start‑up’i kuvand töötab meie kasuks. Wise’il on seal olnud kontor – see on aidanud Eesti tuntusele kaasa. Ütleme: „Oleme Eesti start‑up“,  „Oleme Wise’i taustaga“, „Richard Branson on meisse investeerinud“ ja need argumendid töötavad tuntuse ehitamise mõttes hästi. Siis töötad edasi kohalike inimestega, veenad et me pole „suvaline asi“, vaid midagi huvitavat, millest kirjutada. Lähed ja räägid oma lugusid.

Kui oluline on „kohalik nägu“? Kas igas riigis peab olema oma esindaja või lähed välismaalasena?

Esimese otsa saab välismaalasena lahti teha, aga kasvu välismaalasena ei ehita. Mingil hetkel kaob võimekus klienti kõnetada, kui sa ei räägi kohalikku keelt. Mida suurem riik, seda olulisem on rääkida kohalikku keelt. 

Meil on igas sihtriigis inimesed, kes räägivad keelt ja oskavad selgitada, kes me oleme. Oleme värvanud tugevaid inimesi paljudest riikidest.

Mis on sinu kui juhi jaoks turunduse olulisemad mõõdikud, mille järgi vaatad, kas meeskond tegutseb edukalt?

Üks põhilisi on tasuvus, ROI: iga sent, mida kulutame, on vaja tagasi teenida. Vaatame seda kanalite kaupa: press, partnerid, paid marketing, referral jms. Lisaks LTV ja CAC. Meil on hea ülevaade, millise tasuvusega kliendid millisest kanalist tulevad; selle järgi otsustame, kuhu rohkem raha kulutada. Teeme seda väga detailselt – iga riik eraldi.

Jälgime ka peaaegu reaalajas: kui täna teeme ürituse – kas inimesed hakkavad meie toodet pärast seda kasutama? Sageli on mul dashboard lahti; vahel näen, et palju eestlasi või sakslasi hakkas kasutama; siis korreleerime sündmusi ja püüame aru saada, miks just nüüd.

Meie jaoks on uue konto registreerimine vähem oluline kui see, et kasutaja pani raha ka kontole. 

Turunduses ei tohi panna kohe miljoneid ühe kampaania peale. Teen kõigepealt väikseima asja; kui toimib, eskaleerin. Mul pole nii head intuitsiooni, et öelda ette, mis töötab. Võtan andmebaasi lahti: selles riigis conversion selline, teises teistsugune – skaleerime neid asju, mis toimivad. 

Kui oluline on founder’i kui influenceri roll? Kui palju pead oluliseks, et oleksid sotsiaalmeedias nähtav?

See on üsna oluline. Mina esindan ettevõtet; mul „isiklikku“ sotsiaalmeediat pole – kõik kanalid on minu nime all, aga sisu on puhtalt Lightyeari teemadel. Vahel panen ka koerapilte – meil on kontoris palju koeri ja nad teevad alati mingeid lollusi. Mõnikord on pilt koerast, kes magab Lightyeari logode hunnikus, see oli seni kõige viraalsem postitus LinkedInis. 

Inimliku poole näitamine on oluline. Lisaks räägime, kuidas planeerime, lansseerime jne, aga selle kõrval näitame ka toredat igapäevaelu.

Milline on olnud raskeim turg, kuhu olete sisenenud? 

Mida suurem turg, seda raskem. Väiksematel turgudel väiksemaid puudujääke vahel andestatakse, aga suurematel turgudel ei andestata.

Saksamaa on meie maailmas kõige tugevama konkurentsiga turg – arenenuim, kohalikud konkurendid, reguleerijad kohalikud, keel ja founder’id kohalikud. Sealt kasvu tuua tähendab, et pead sisenema väga palju parema tootega kui konkurendid. See on raske.

Me Saksamaal küll kasvame, aga ei panusta sinna liiga palju. Miks? Sest täna pole meil seal suurt eelist võrreldes kohalikega. Ülejäänud 300 miljonit eurooplast on lihtsam teenindada. Ungari on 10× väiksem kui Saksamaa ja seal on vähem raha, aga räägime ikkagi miljarditest, mis on unarusse jäetud – lähen ja ehitan sinna. Holland, Portugal, Hispaania – ka seal pole nii tugevat konkurentsi. Kord jõuan tootega sinnamaani, et olen Saksamaal ka teisest parem – siis panustan sinna rohkem.

Lightyeari UK kliendiüritus

Kui saaksid ajas tagasi minna: mis on turunduse/PR/kommunikatsiooni õppetunnid? Mis läks hästi ja mida teeksid teistmoodi?

Heade asjadega alustades: tasub mõelda globaalselt. Pingutus, mis täna ei tundu relevantne, võib tulevikus palju kasu tuua. Näiteks veensime Richard Bransonit investeerima. Pingutasime kõvasti ja tulemus: ükskõik kuhu riiki minna, tihti öeldakse „te olete see Bransoni investeering“. Nii suur nimi, et sellele on raske vastu saada – see on seda pingutust väärt.

Mis läks valesti: alguses ei saanud hästi aru, mida turunduskulu tähendab. See oli valus. Kui ei suuda mõõta, oleks parem jätta turundus tegemata ja raha säästa. Muidu on hetkeks „hea tunne“, et palju inimesi reageerib, aga kui ei saa aru, kes nad on, miks nad siin on ja kui palju väärtust loovad, võib juhtuda, et nad ei tulnud toodet kasutama. Siis nad pettuvad, loovad halva fooni, kaotad kliendi ja raha. Mõõtmine on väga oluline.

Küsimus pole „kas saame kliente“, vaid „kuidas saada õigeid kliente“. Valed kliendid teevad kahju, isegi kui toodavad veidi tulu. Kui ehitad ettevõtet läbi klientide (nagu meie), loed kogu tagasisidet, parandad toodet ja hinnastust nende pealt – siis vale klient viib valede otsusteni ja ehitad vale toote. Meil oli alguses hästi väike toode ja läksime liiga laiapõhjalise kliendibaasi peale; nad tõid ideid, mis polnud meile vajalikud. Õnneks saime kiiresti aru ja keskendusime meile vajalikele klientidele ja ehitasime tänase toote.

Kui täpselt on teie ICP (ideal customer profile) paigas?

Üsna täpselt, aga seal on palju nüansse. Jälgime mitte ainult seda, kes klient on, vaid ka seda, mida ta täpselt teeb: kaua ta meie keskkonnas on, mis tehinguid teeb, miks ta neid teeb, mis on talle oluline. Meie klient on inimene, kes tahab pikaajaliselt tahab raha kasvatada.  

Anna üks soovitus – podcast, blogi, raamat vms, mis on hiljuti muljet avaldanud?

Lugege suurte ärinimede autobiograafiaid. Need pole tavaliselt strateegilise ärijuhtimise käsiraamatud, vaid kirjeldavad väga hästi, mida sa pead tegema. Näiteks Phil Knighti „Shoe Dog“ 

Lightyeari go-to-market strateegia 

1. Kõigepealt loo 10× parem toode kui konkurentidel Eesmärk: “10× parem teenus 10× parema hinnaga”.

2. Ehita usaldus Toote täielik vastavus regulatsioonidele + läbipaistev hinnastamine + õige positsioneering tõmbamaks ligi pikaajalisi investoreid (väldi “get-rich-quick” narratiivi).

3. Toode peab sobima erinevatesse Euroopa riikidesse Multi-valuuta, paindlik maksuarvestus, mitmekeelsus, erinevate börside tugi + litsents, mis lubab skaleerida üle riigipiiride.

4. Ava toode vaikselt ja lase varajasel testkasutajatel proovida (soovitused ja meediakajastuses tekitavad huvi proovida) Lase early adopter’itel liituda erinevatest riikidest ja kogu tagasisidet.

5. Testi turge väikeste PR-i ja tasulise reklaami kampaaniatega Tee mini-kampaaniad ja korralda pressikajastused. Oluline on mõõta mitte liitumiste arvu, vaid reaalseid kasutajaid (kes raha kontole panevad). Need turud, kus kõige suurem huvi, liiguvad edasi järgmisesse faasi. 

6. Kasuta ära oma “loomulikke” eeliseid Näiteks Eesti idufirmade edulood pakuvad maailmas ikka veel huvi. Lightyear-i staar-investor on Richard Branson, ka tema nime abil saab meedia huvi äratada.

7. “Soft-launch”: kogukond + üritus + meedia  Kohtu kohaliku start-up-kogukonnaga, korralda üritus ja saa kohaliku meedia tähelepanu.

8. Lokaliseeri enne “hard-launch’i”  Kohalik keel ja tugi, maksuaruanded/kontod, juriidika, jms korda!  Kommunikeeri: “tehtud spetsiaalselt [riigi] jaoks”.

9. Turundusstrateegia: referral > paid Toetu referral-programmidele ja partnerlustele; makstud reklaami ettevaatlikult testida ja mõõta.

10. Kohalik tiim  ja kohalolek Püsiv kasv eeldab kohalikke tiimiliikmeid ja keeleoskust igas sihtriigis. Kommunikatsioon kohalikus keeles

11. Liiga konkurenstitihedale turule (nt Saksamaa) pole mõtet liiga palju panustada. Lihtsamad turud kõigepealt! Skaleeri seal, kus toode on selgelt parem; väldi liiga konkurentsitihedaid turge

12. Mõõda maniakaalselt iga turundustegevust, skaleeri distsiplineeritult

Alusta väikestest katsetest → skaleeri ainult seda, mis töötab. Mõõda kõiki turge ja kanaleid eraldi.