top of page

Smaily: suur osa e-kirju muutuvad infomüraks

Selle asemel, et osta massilisi andmebaase, mida uuendatakse harva ja mis sisaldavad palju aegunud või ebaolulisi kontakte, peaks ettevõtted turunduses keskenduma kvaliteetsete kontaktide kogumisele läbi sihitud tegevuste, räägivad Smaily tegevjuht ja asutaja Erkki Markus ning turunduse teejuht ja partner Tanel Rand. Kvaliteetse kontaktibaasi loomine on B2B kirjaturunduses kriitilise tähtsusega. Kui kontaktilt on saadud eelnevalt nõusolek, on e-kirja avamise tõenäosus oluliselt suurem. 


Mis on kõige suuremad erinevused B2C ja B2B e-kirjaturunduses?


Erkki: E-posti suurimaks eeliseks on arhiveerimisvõime ning lihtne otsinguvõimalus. See on nagu tööriistakomplekt ja jääb suhteliselt puhtaks ja formaalseks, mida teised suhtluskanalid ei pruugi pakkuda. Siia tulevad arved, lepingulised teated ja tellimuskinnitused, mida mujale ei saadeta. Seega individuaalse kommunikatsioonivahendina on e-post asendamatu.


Me saame iga päev umbes 200 e-kirja, millest suurem osa on lihtsalt infomüra. Paljud neist kirjadest jäävad lugemata, kuna on ebaolulised. Suur osa meiliturundusest on täna kahjuks just see infomüra ja paljud teevad seda lihtsalt sellepärast, et teised ka teevad. 


Meiliturundus peaks olema relevantne, isikupärane ja tähtis, et nende 200 kirja hulgast paistaks just see üks oluline välja.


Iga päev saadetakse umbes 330,3 miljardit e-kirja ja ainult viis protsenti neist jõuavad lõpuks kohale.


Tanel: Jah, ja peale selle viie protsendi on 95 protsenti spämm, mis filtritest läbi ei pääse. Kuidas peaks sinu e-kiri eristuma, et see miljardi teiste kirjade seas silma paistaks?


Mina saan umbes 40 B2B müügikirja päevas, kus üritatakse müüa oma tarkvara või teenust. 99,9 protsenti neist on sellised, mida ma ei taha kunagi näha. Mõni neist suudab esitleda oma asja hästi ja mõnusalt, alustades näiteks teksti stiilis "cut the bullshit". Mõned neist suudavad mind reaalselt kõnetada.

Tüüpiline B2B uudiskiri pakub oma tooteid ja teenuseid. Kui need on mulle hetkel relevantsed, siis võib-olla mind huvitab, aga muidu ei ole mingit põhjust klikkida.


Erkki: Enamus sellest prahist, mis tuleb, on sihtimata, sealhulgas B2B kirjad. Kui ma müüks väikese ettevõtte raamatupidamisteenust ja saadaksin kirju kõikidele äriregistri ettevõtetele, siis tõenäoliselt 99,9 protsenti pole sellest huvitatud.


Tanel: Täpselt. Raamatupidamisteenust vajavad küll kõik ettevõtted, aga see ei tähenda, et kõik minu kirjad võetakse vastu huviga. Selline lähenemine sarnaneb telereklaamidele, visatakse kõigile sihtimata pähe ja suure osa jaoks see lihtsalt ei tööta.


Kui kuulata erinevaid turunduseksperte ja koolkondi, siis peaaegu kõik arvavad, et e-post on ainus asi, mis turunduses kindla peale töötab. Seejuures on olukord selline, et meil kõigil on postkast täis kirju, mida me isegi ei ava. Kus siis need erinevused peituvad või mis see tõde teie arvates on?


Erkki: Meiliturundus on nõusolekupõhine turundus. Kui ma küsin sinult luba, et saata sulle meile, ja sa annad loa eeldusel, et saad midagi väärtuslikku vastu, siis neid e-kirju sa ka tõenäoliselt avad ja loed.


Kui kirjad on sulle relevantsed ja sisaldavad olulist infot, siis need toovad ka tulemuse. Meil on majasiseselt käimas katsetused tehisintellektiga. Ehitame oma tehisintellekti süsteemi, mis otsib mustreid klientide ostukäitumises. Kuigi see on rohkem business to customer, saab seda mugandada ka muudele valdkondadele. Süsteem proovib leida sobivat sõnumit või toodet lähtuvalt klientide käitumisest.


Meie tehtud katsetused umbes aasta jooksul on näidanud, et sihitud kiri võib tuua kahekordse kuni kaheksakordse käibe kasvu võrreldes varasema turundusega.

Kui ma olen esiteks saanud sinult loa turunduspakkumisi saata ja teiseks teen seda viisil, mis tõesti pakub väärtust ja oskab ennustada sinu järgmist sammu, siis sa avad neid kirju alati ja võib-olla ostadki nende pakkumiste põhjal minu tooteid või teenuseid. Meie tehtud katsetused umbes aasta jooksul on näidanud, et sihitud kiri võib tuua kahekordse kuni kaheksakordse käibe kasvu võrreldes varasema turundusega. Seega võib öelda, et kui ettevõte alustab oma kirjaturundust mõtestatud ja sihitud strateegiaga, siis võivad nad saavutada märkimisväärseid tulemusi.


Kui lihtsalt võtta andmebaas ja saata pakkumisi, lootuses, et keegi reageerib, siis see tegelikult ei ole meiliturundus. Meiliturundus algab teisest otsast, kus sa esmalt ütled, kes sa oled ja miks sa oled, ning lood suhte ja sõlmid kokkuleppe.


Erkki: Ja siis käivitad meiliturunduse. Business-to-business valdkonnas on regulatsioonid üle maailma erinevad ja paljud turundajad ütlevad, et neil on õigustatud alus saata kirju, kuna sa oled justkui nende sihtgrupp. Seega nad ei pea eelnevalt nõusolekut küsima. See võib teatud olukordades olla okei.


Meie näeme, et see töötab vaid siis, kui valimik on ülitäpselt tehtud ja sõnum saadetakse õige sisuga õigel ajal. Nii saab business-to-business meiliturundus töötada ka ilma eelneva nõusolekuta. Kuid lihtsalt valimatult tüütute kirjade saatmine – seda ikka meiliturunduseks nimetatakse, aga see ei tööta.


Tanel: Näiteks Hollandi andmekaitseamet on just karmistanud reegleid, mis puudutavad B2B turundust. Ehk teisisõnu, kui oled kellegi kontaktid kodulehelt võtnud või andmebaasi ostnud, siis nad ütlevad nüüd, et ostetud nimekirjad ei vasta GDPR-ile. Äriettevõtted ei kuulu endiselt otse GDPR-i alla, kuid see on igale riigile oma otsustada, ja ilmselt kavatsevad nad selles osas karmimaks muutuda. Näiteks HubSpot ja Salesforce on otsustanud hakata keelustama ostetud, laenatud või korjatud B2B nimekirju.


Kui Erkki e-posti aadress on kuskilt kodulehelt üles korjatud, ja sealt saadetaksegi talle umbes 20 kirja päevas, siis see on enamasti rämps. See alandab kogu turundusloogikat. Rain, sa ütlesid, et kõigepealt tuleks luua suhe ja siis alustada turundusega. See võib-olla ajapikku muudab ka B2B maailma samasuguseks nagu B2C, kus kõigepealt küsitakse, kas sa tahad seda infot üldse saada.


Erkki: Aga see võtab ju aega.


Tanel: Jah, see ei too kohe esimest kolme tellimust. Kui sa saadad oma kirjad valimatult kõigile, siis suure tõenäosusega ei saa sa ka esimest kolme tellimust.


Pidev surumine ei tööta, sest keegi ei tee nalja pärast suuri oste – need on tavaliselt eelarvetes kindlalt paigas.

Kui mul ei ole ärikliente, siis mul ei ole kelleltki nõusolekut küsida. Loodetakse, et massiturundus e-posti kaudu toob need kliendid, kellega saab hiljem suhet luua. See on nagu nõiaring.


Erkki: Täpselt. Tahtsin veel lisada, et B2B puhul on sageli näha mõningaid erinevusi. Kui B2C puhul toob tulemuse tavaliselt kogu see suur klientide hulk, keda saab regulaarselt sihitud ja personaliseeritud sõnumitega pommitada, siis B2B puhul on initsiatiiv äriks keerulisem. Ostetakse toode või minnakse koolitusele siis, kui seda vaja on. Pidev surumine ei tööta, sest keegi ei tee nalja pärast suuri oste – need on tavaliselt eelarvetes kindlalt paigas.


B2B puhul on oluline müügi ja turunduse koostöö. Turundusosakond võib saata sihitud sõnumeid ja koguda tagasisidet, kuidas kliendid kirjadel klikkavad ja milliseid tooteid nad vaatavad. Kui ostu ei järgne, saab selle info müügiinimestele tagasi suunata. Müügimees saab siis helistada ja küsida, miks ost pooleli jäi ja kuidas ta saaks aidata. B2C puhul on seda palju raskem teha. B2B puhul on baas väiksem, kontaktid väärtuslikumad ja otsene suhtlus suurem. Ainult e-postil põhinevast turundusest ei pruugi piisata.


Tegime ühes Eesti B2B ettevõttes katse: koostasime sihitud nimekirjad ja saatsime neile uudiskirjad. Jälgisime, kes avavad kirja korduvalt, ja seejärel võttis müügiosakond nendega ühendust. Tüüpiline vestlus algas: "Tere, märkasime, et olete meie kirjast huvitatud. Kas saaksime sellest rääkida?" 99 protsendil juhtudest oli vastus: "Mina ei ole seda kirja näinud ja pole seda kunagi avanud."


Tanel: Sellel on tegelikult tehniline põhjus. Vanasti lasid ettevõtete tulemüürid meilid lihtsalt läbi, kuid nüüd on meilides automaatsed kontrollimehhanismid, mis kõigepealt kontrollivad kirja sisse ehitatud piksli kaudu kirja avamise ja seejärel klikivad läbi kõik lingid, et kontrollida nende turvalisust ja viirusetõrjet.


Erkki: Kui analüüsid hiljem andmeid, siis näed, et kõik tegevused toimusid samal ajal või lühikese aja jooksul ja korraga. See on automaatsete kontrollide töö. B2B kontekstis on see suur probleem, sest ettevõtetel on rohkem turvameetmeid, tulemüüre ja automaatkontrolle, mis mõjutavad uudiskirjade toimivust.


Niisiis, ainult nendele mõõdikutele, nagu kirja avamine ja linkidele klikkimine, ei saa täielikult toetuda. Neid andmeid ei saa võtta absoluutse tõena. Peaks hoopis mõtlema sellele, kuidas järgmisele pakkumisele läheneda ja kuidas motiveerida vastuvõtjat vastama või alustama suhtlust. On oluline keskenduda suhte loomisele ja õigete sõnumite edastamisele, mitte ainult reaalajas mõõdikute jälgimisele.


Milliste peamiste väljakutsetega Eesti ettevõtted teie poole täna B2B kirja turunduses pöörduvad?


Tanel: Üks peamine väljakutse on kindlasti motivatsioon: miks ma seda teen? On ju lihtne osta äriregistrist või krediidiinfost andmebaas, mõelda, et mul on toode, mida vajavad kõik ettevõtted, kellel on viis kuni kümme töötajat ja teatud suurusega käive, ja siis lihtsalt saata see pakkumine kõigile. Kuid see lähenemine ei süüvi probleemi olemusse. Nagu Erkki mainis, võiksin hoopis mõelda, kuidas minu toode lahendab konkreetseid probleeme teatud tüüpi ettevõtetes.


Selle asemel, et saata pakkumisi massiliselt kõigile, võiksin käsitsi otsida välja näiteks 20 ettevõtet, kellele minu toode tõesti sobib. Seejärel vaataksin nende ettevõtete kontakte ja otsiksin üles inimesed, kelle poole pöörduda. See nõuab küll rohkem aega ja vaeva, kuid tulemused on tõenäoliselt palju paremad. 


Erkki: Me oleme rõhutanud väga sihitud turunduse tähtsust ja klientidele seletanud, et see ei ole ainus asi, mida nad peaksid tegema. Nad saavad ka näiteks kaasata oma olemasolevaid kliente ja teha järelmüügi tegevusi ning täiendada seda sotsiaalmeedia või printreklaamiga. Peamine on koguda kvaliteetseid kontakte, isegi kui neid tuleb alguses vähem. Lõppkokkuvõttes võib juhtuda, et sul on paar tuhat kvaliteetset kontakti, mis on palju väärtuslikumad kui 50-tuhandeline nimekiri, kus enamus kontakte pole isegi huvitatud.


Kokkuvõttes viskame nii-öelda pahna minema ja keskendume mõttega tehtud turundusele. Muidugi tähendab see rohkem tööd kõigi osapoolte jaoks ning võib alguses tuua kaasa suuremaid kulusid, kuid pikas perspektiivis tasub see end kindlasti ära.


Tanel: Noh, ja siis on need kliendid, kes küsivad: "Mis mõttes? Ma siis lähen kuskile mujale."


Erkki: Jah, ega see midagi ei muuda. Mujal pole neil parem.


Tanel: Jah, täpselt. Kui nad ei mõtle, mida nad teevad ja millised on tagajärjed, siis on probleemid paratamatud.

Näiteks, kui domeeni haldaja saab aru, et sa oled spämmija, võib ta su domeeni kinni panna. Või blokeeritakse su meilid, nii et need ei jõua enam Telia või Elisa serveritesse. Sellest olukorrast välja tulemine nõuab veel rohkem tööd ja raha kui esialgu natuke rohkem pingutamist ja investeerimist.


Erkki: Just. Alguses tegemata töö tuleb hiljem kordades suuremate kuludega tasa teha.


Kirjaturunduse valdkond tundub tõepoolest unikaalne ja keeruline. Ühelt poolt tehakse massilist meiliturundust igapäevaselt tuhandete ettevõtete poolt, kuid teiselt poolt tulevad peale tehnoloogilised täiendused ja tõkked.


Tanel: Kui teeme erinevaid koolitusi või oma e-posti turundust, siis Erkki rõhutab alati, et alusta kohe esimesest päevast oma kontaktide kogumisega. Mõtle, kellele sa tahad müüa ja mida neile pakkuda. Isegi kui sul pole veel kõiki vajalikke vahendeid, nagu veebileht või muu, on oluline alustada juba varakult. Ära lihtsalt osta kontaktide nimekirju, vaid keskendu omaenda listi kvaliteedile. Mõtle sellele, kui tihti inimesed tegelikult vajavad seda infot, mida sa pakud. E-kirjad on endiselt olulised ja nende kvaliteet mõjutab müüki.


Erkki: Oluline on mõelda läbi, mida sa müüd, ning kes on su sihtgrupp. Loo strateegia kontaktide kogumiseks erinevatelt platvormidelt nagu Facebook, LinkedIn ja koduleheküljelt. Hakka tegema tööd kirjade isikupärasemaks muutmisega ning hoia koostööd müügi ja turunduse vahel. 


E-kirjade tähtsus pole kuhugi kadunud, kuigi postkastid on ülekoormatud. E-kirju loetakse endiselt ning nende kvaliteet mõjutab tarbijate suhtumist. Meiliaadress on ikka veel vajalik erinevate teenuste ja platvormide kasutamisel. Lähiajal ei kao e-kirjad kuskile.



Konkreetne samm-sammuline plaan edukaks B2B-meiliturunduseks


  1. Määratle eesmärk ja sihtrühm: Mida sa pakud ja kellele sa pakud? Mis on sinu väärtuspakkumine tegelikult?

  2. Kogu kontakte: Leia viise, kuidas koguda kvaliteetseid kontakte läbi sotsiaalmeedia, kodulehe, ürituste jne. Ära osta andmebaase!

  3. Saada asjakohaseid kirju: Personaliseeri oma turunduskirjad, kohanda need vastavalt sihtrühma vajadustele.

  4. Mõõda ja hinda: Kasuta kliendi käitumise andmeid, et kohandada oma strateegiat vastavalt sellele.

  5. Loo koostöö müügi ja turunduse vahel: Hoia ning arenda pidevalt müügi ja turunduse vahelist tihedat koostööd ja leppige täpselt kokku, kust, kuidas ja miks tulevad kontaktid ja kuidas ning millal müügitiim kontaktidega edasi suhtleb. Jagage omavahel infot!

 


Küsis ja kirjutas Rain Resmeldt Uusen


Comments


Commenting has been turned off.
bottom of page