Andres Kuusiku karjäär sai alguse üheksakümnendate Elionis (ehk tänases Telias), kus täitis pea kümme aastat erinevaid turunduse ja müügiga seotud rolle. Ettevõtlusest liikus Andres edasi Tartu Ülikooli, kus töötab tänini turundusprofessorina. Akadeemiliste tegemiste kõrvalt käivitas 2015. aastal menuka ärifestivali sTARTUp Day.
Milles sina kui turundusprofessor näed peamist erinevust B2B ja B2C turunduse vahel?
Tõtt-öelda, suurt vahet ma ei tee. On olemas vaid person-to-person turundus – äriklienti kui sellist pole olemas. On inimeste kogum, ja need inimesed on äris otsustajad. Turundus põhineb segmenteerimisel ja positsioneerimisel, mis on alati rakendatavad, olenemata sihtrühmast. Kui äriklientide puhul peetakse eripäraks seda, et otsuseid langetab palju inimesi, siis on ju nii ka näiteks perekonnas.
Kui müüa mehele autot, on viimane sõna tegelikult naisel või lapsel?
Täpselt nii. Peame arvestama, kes tegelikult otsustab. Eraklient ja äriklient on ühesugused – mõlemad teevad otsuseid, olgu siis individuaalselt või perekonnana või ettevõttena.
Samas taktikaliselt on erinevus suur. Impulssostud nagu õlu või jäätis on üks asi; teisalt miljoneid maksvad masinad nõuavad pikka otsustusprotsessi. Müügistrateegiad peavad olema paindlikud ja kohandatud vastavalt tootele ja sihtrühmale.
Turunduses ja müügis tuleb rohkem keskenduda inimestele kui segmentidele, sest inimesed loovad ärisuhteid ja tehinguid.
Turunduse ja müügi koostöö on suurettevõtetes probleemiks. Kuidas sellest jagu saada?
Mitte ainult, ka turunduse ja kommunikatsiooni vahelised piirid on hakanud hägustuma, eriti sisuturunduse ja sotsiaalmeedia valdkonnas. See muutus on suurettevõtetes juba pikka aega toimunud, kuid nüüd on oluline, et ka haridussüsteem kohanduks. Ajakirjandus- ja turundustudengeid tuleks õpetada koos, sest turundusspetsialistiks saades on ülioluline osata luua sisu ja levitada sõnumit efektiivselt.
Müüki pole üldse kõrgkoolide õppekavades, kas peaks olema?
Jah, kindlasti. Müük ja turundus on tänapäeval tihedalt põimunud, ja müügioskuste arendamine on oluline. Kuigi meil on äriturunduse kursused, on need sageli rohkem teoreetilised.
Me tegelikult käsitleme tarbijakäitumist süvitsi, uurides inimeste motivatsioone, hirme ja reageerimisviise. See hõlmab erinevaid mõjutamise tehnikaid ja psühholoogia põhimõtteid. Kuigi me ei keskendu otseselt müügitehnikatele, annab see taustsüsteem vajaliku arusaama, kuidas inimesed tajuvad ja reageerivad erinevatele stiimulitele, mis on müügi ja turunduse jaoks hädavajalik.
Sageli süüdistatakse ülikoole liigses teoreetilisuses, jättes praktikale vähem ruumi. Kuidas leida tasakaal teooria ja praktiliste oskuste vahel?
See on keeruline küsimus. Ühest küljest on oluline, et ülikoolid ei muutuks kutsekoolideks, pakkudes vaid praktilisi oskusi. Teisalt peame tagama, et lõpetajad oleksid valmis tööturule sisenedes kohe pihta hakkama, et neil oleks ka konkreetsed oskused. Näiteks Oxfordis keskendutakse bakalaureuseõppes palju raamatute lugemisele ja kriitilisele mõtlemisele, mis annab lõpetajatele suure potentsiaali. Aga nad ei pruugi osata Facebooki reklaami seadistada, sest seda ülikoolis ei õpetata. Ma arvan, et peame leidma tasakaalu: ühelt poolt ei tohi ülikool muutuda kutsekooliks, aga samas peavad lõpetajatel olema ka praktilised oskused.
Sa oled sTARTUp Day rajaja ja said selle eest ka Presidendilt ordeni. Mis oli sinu jaoks kõige suurem õppetund ürituse korraldamisel?
Suurim üllatus oli see, et suurürituse korraldamine on nii keeruline! Algselt arvasin, et kuna meil on suured saalid ja tehnikaga, siis on pool võitu käes, kuid tegelikkus oli teine. Eelarve ja tiimi suurus kasvasid töö käigus märgatavalt, samuti tegevuste detailide planeerimine. Eelarve kasvas algselt planeerituga võrreldes 10x suuremaks!
Olin üllatunud, kui tähtis on näiteks turvalisus - seda ei osanud alguses isegi kaaluda, et peame palkama turvafirma. Esimesel aastal lootsime saada 500 osalejat. See, et tuli 3000 osalejat, oli muljetavaldav ja õpetlik kogemus.
Edu taga oli kahtlemata meie tiim ja peakorraldaja, noor ja andekas Lauri Sokk, kelle varasem ürituskorralduse kogemus oli hindamatu. Ta hakkas kohe algusest peale asju õigesti ja suurelt tegema ja suutis tiimi endaga kaasa tõmmata.
Paradoksaalne on see, et kui inimesed on kohal, siis see programm pole absoluutselt tähtis.
Teine asi on programm - see peab rahva kokku tooma, peavad olema üliägedad esinejad. Aga paradoksaalne on see, et kui inimesed on kohal, siis see programm pole absoluutselt tähtis, siis muutuvad oluliseks hoopis omavahelised kohtumised ja kõik see muu energia, mis seal tekib. Neid ettekandeid kuulavad tegelikult vähesed, ülejäänud möllavad ringi ja naudivad melu ja suhtlemist. Ehk programm peab rahva kohale tooma, aga kohapeal muutub tähtsaks hoopis inimestevaheline suhtlus. Ürituse süda on tegelikult mujal.
Teie eduloo taga on kindlasti rohkem kui lihtsalt hea korraldustiim ja programm. Mis veel on oluline?
Jah, alates esimesest päevast oli edu aluseks tugev kogukond. Algusest peale ei keskendunud ma mitte ainult ürituse formaadile, vaid ka sellele, kuidas erinevad sihtrühmad – alustavate ettevõtete loojad, investorid ja suurettevõtted – saaksid üksteiselt õppida ja koostööd teha. Suutsime erinevate osapoolte vajadused kokku viia ja luua platvormi, kus kõik saaksid kasu.
Seal saunas saigi sTARTUp Day idee esimest korda välja karjutud.
Kutsusin kunagi ellu ettevõtlussauna formaadi - meie vana õppehoone keldris käisid kord kuus koos teaduspargi juht, biotehnoloogia pargi juht, loomemajanduskeskuse juht, linnavalitsuse ettevõtlusosakonna juhataja ja abilinnapea ning ülikooli ettevõtlusinimesed. Käisime saunas ja arutasime, kuidas teha koostööd.
Seal saunas saigi sTARTUp Day idee esimest korda välja karjutud. Teaduspargil, loomemajanduskeskusel, ülikoolil, linnal - kõigil on oma rahvusvahelised võrgustikud. Sealt kaudu saime nii esinejad kui osalejaid. No ja igasugune muu turundus sinna juurde
Aga peab ütlema, et üritust tehes lähevad närvid korralikult läbi. Piletimüük on nagu hokikepp - alguses ei juhtu midagi ja siis vahetult enne üritust hakkavad kõik ostma. Paar aastat tagasi esinesin Best Internetil ja seal teised esinejad rääkisid, et näed, teeme kuskil sotsiaalmeedias müügikampaania ja siis näeme kohe, kuidas poes toimub müügi tõus ja saame mõõta, kui hästi see kampaania toimis.
Minu lugu täpselt vastupidine - sa võid teha ükskõik mida, kätel käia ja tireleid teha, aga mitte midagi ei juhtu. Ja siis lõpus, kui sa oled täiesti lootuse juba kaotanud ja katkud juukseid, siis läheb järsku müük lakke. Tegelikult kogu selle eelneva perioodi tekitad huvi, oled pildis ja siis viimasel hetkel inimesed otsustavad pileti osta.
Rääkides võrgustikest ja partneritega koostööst sTARTUp Day puhul - kuidas tagada, et need suhted ei piirduks vaid minimaalse panusega ning üritus tõepoolest kasu saaks? Tihti on ju nii, et partner lubab oma kogukonnas sinu sõnumit levitada ja teebki seda pika hambaga korra või paar, aga tõeliselt nad ikkagi kaasas ei ole ja see paistab ka välja.
Partner peab olema motiveeritud. Kui sa lähed käsi pikalt ees, et kuule, ole hea, tule appi, siis võib-olla viisakusest ühe meili saadavad ja sellega asi piirdubki. Partnerile tuleb pakkuda väärtust - olgu selleks näiteks kaasalöömine programmi loomises, mingi eksklusiivne võimalus partneri klientidele, vms. Kui sa lihtsalt lähed lööma mingisuguse partnerpaketiga - näiteks partnerid maksavad x summa ja selle eest saab vastu 20 piletit ja siis logo kodulehele, siis nad võtavadki selle vastu ja palju rohkem ei liiguta ennast.
Mainisid enne, et saunakohtumised ja mitteformaalsed suhted võivad olla ärimaailmas üliolulised. Kuidas suhestuda sellega akadeemilisest vaatepunktist? Kas sellist lähenemist õpetatakse kuskil majandus- või äriõppes?
Akadeemilises keskkonnas ei räägi me otseselt sauna või golfi mängimise tähtsusest äris, kuid rõhutame usalduse olulisust ja pikaajaliste suhete loomist. Usaldus on igasuguse äritegevuse, eriti B2B suhete nurgakivi. CRM (Customer Relationship Management) on siin hea näide distsipliinist, mis keskendub just pikaajaliste suhete ja usalduse loomisele. Paljude jaoks on CRM hoopis tarkvaralahendus, selle mõiste sügavam sisu läheb kaduma.
Tegelikkuses on CRM palju laiem mõtteviis, mis keskendub pikaajaliste ja väärtuspõhiste suhete loomisele klientide, partnerite ja isegi töötajatega. See hõlmab usalduse loomist, mis on äris kõige olulisem valuuta. CRM on strateegia, mis aitab ettevõtetel mõista oma kliente paremini ja pakkuda neile isikupärastatud väärtust, ehitades sellega pikaajalist lojaalsust.
Mis on sinu sõnum neile, kes tahavad õppida, kuidas luua pikaajalisi ja tugevaid suhteid ärimaailmas?
Pikaajaliste suhete loomine nõuab aega, kannatlikkust ja järjepidevust. Peate olema valmis investeerima aega ja energiat, et tõeliselt mõista teise osapoole vajadusi ja eesmärke.
Ei ole olemas sellist asja nagu äriklient. On inimesed, kes on omavahel ärilistes suhetes. Otsuseid teevad inimesed.
Usalduse ja lojaalsuse loomine ei juhtu üleöö; see on pidev protsess, mis nõuab pühendumist ja empaatiat. Samuti on oluline meeles pidada, et suhete haldamine ei ole ainult intuitiivne protsess – see nõuab teadlikku jõupingutust ja mõnikord ka süsteemset lähenemist, nagu CRM filosoofia pakub. Lõpuks on oluline mõista, et suhetes – olgu need isiklikud või professionaalsed – ei saa kunagi midagi garanteerida, kuid õigete tegevustega saame suurendada tõenäosust edukate ja kestvate suhete loomiseks.
Tulles tagasi minu alguse mõtte juurde: ei ole olemas sellist asja nagu äriklient. On inimesed, kes on omavahel ärilistes suhetes. Otsuseid teevad inimesed.
Eesti on edukas IT-lahenduste eksportija, aga füüsilisel kujul Eesti tooteid ja brände on välisturgudel vähe. Kus võiks olla meie võimalus?
Investoreid huvitab skaleeritavus ja füüsiliste kaupade puhul on see kordades keerulisem kui tarkvara puhul.
Ma käisin kunagi Kölnis mööblimessil - hiigelsuured hallid on maast laeni mööblit täis. Seal on olemas kõik, mis sa suudad ette kujutada, ja ka kõik, mida sa ei suuda ette kujutada. Eesti mööblil oli seal ka mingisugune boks ja kahju tunnistada, et see oli ainuke kord, kus ma olen natuke häbi tundnud oma päritolu üle. Eesti mööbli väljapanek oli masendav, selline tavaline käkk.
Me oleme kuulsad digiriigina – kuidas seda laiendada füüsilistele toodetele? Me ei suuda võistelda itaallastega disainis, aga meie mööbel võiks olla nutikas - näiteks aitab tool sul püsti tõusta või ütleb, kui oled kaua istunud ja aeg on trenni teha.
Eestil võiks füüsiliste toodete maailmas olla nutikate toodete tootja kuvand. Samamoodi nagu meil on virtuaalmaailmas IT-riigi kuvand.