Kertu Kuusik on Cleveroni turundusdivisjoni juht. Varasemalt juhtis Kertu Telia turundus- ja brändiosakonda ning enne Cleveroniga liitumist lõi kaasa rohevaldkonna idufirmas Kwota. Cleveroni varasemast täpsem äristrateegia keskendub eeskätt Euroopa turule ning jaekaubanduse automatiseerimisele.
Mis on sinu arvates kõige suuremad erinevused B2B ja B2C vahel? Oled n-ö „kättpidi“ mõlemas sees olnud.
Kogu Telia turundusjuhtimine oli suurepärane kogemus, sest seal pole distsipliini, mida ei peaks rakendama: on eraklient ja äriklient, on kaup ja teenus, on juhuostud ja lepingulised suhted, on lokaalne teostus ja rahvusvaheline bränd. Kõike korraga tehes saad erisustest hästi aru.
Igapäevast tööd mõjutab enim vast see, et erakliendi puhul on rohkem ruumi ja vajadust automatiseerimiseks, ka andmehulgad on suuremad. Turundus ärikliendile, eriti suurele ärikliendile, on alati rohkem rätsepalahendus. Nii lihtsalt on.
Eesti turul näib olevat ka see erisus, et leida partnerit, kes soovib sinuga koos teha eraklienditurundust, on lihtne, aga katsu sa leida näiteks agentuuri, kes tahaks teha turundust ärikliendile, ega ütleks, et mis seal ikka vahet on, äriklient on ka inimene.
Kõik on lõpuks inimesed ja too Walmarti asjamees, potentsiaalne Cleveroni roboti ostja, käib ju ka Facebookis. Pole otseselt vale.
Las ta käib, aga turundus, mis on päriselt disainitud kliendi ostuotsustusprotsessi põhjal, nõuab kõigilt osapooltelt teatud kompetentsi. Erakliendis samuti, aga rätsepalahenduse puhul ei saa sellest üle, ega ümber.
Teisalt ma muidugi mõistan, me oleme ikkagi – meie ja agentuurid – kasumile orienteeritud ettevõtted. Ruumi lihtsustamiseks on erakliendis rohkem, nii on ka müüa lihtsam. Ja lõpuks, ega selles ju midagi halba pole, komplekteeridki ise endale võrgustiku, et kellelt messiboks, kellelt PR, kellelt müügitehnoloogia integratsioon.
Kui nüüd unistada, kas sinu arvates oleks vaja B2B agentuuri, kus on kõik need põhikompetentsid olemas? Ehk siis PR, stakeholder relations, konverentsiettekannete ettevalmistamise ja messiboksi abi, LinkedIn jne.
Ma usun, et oleks.
Kõik kompetentsid ühes majas koos.
Eelduseks on globaalse turunduse kompetents. Eestis on palju väga häid agentuure, aga tundub, et enim tahetakse teenindada brände, kes toimetavad lokaalselt erakliendi suunal.
Mõtle näiteks meie reklaamiauhindadele, kui palju sulle meenub töid, mille edulugu pärineks välisturult ja siis mõtle, kui palju on töid, mis on suunatud ärikliendile, veel enam, ärikliendile välisturul.
Kui lähed Cleveroniga logistika-, posti- või e-kommertsi konverentsile, siis kuidas seal tähelepanu ja positiivset mainet saada?
Üks, mis on kindel, kõik algab tugevast eeltööst. See, mis kohapeal toimub, on juba tulemus. Cleveroni müügitiimis töötab see asi nagu kellavärk, mis omakorda annab kindluse, et tehtud investeeringust on võetud maksimum.
Universaalset tõde pole, aga talupojamõistus ütleb, et kui müüd teenust, pole uhket messiboksi ehk niiväga vaja, aga toote puhul tuleks see endaga ikkagi kaasa tarida.
Keegi meist ei tahaks investeerida aega ja raha konverentsile, kus saalis istudes saad 20-minutilise reklaamklipi kuulajaks. Lihtne asi, aga alati leidub mõni ettevõte, kes ei suuda kiusatusele vastu panna.
Ja eks lisaks tähelepanule peab olema ka mõõdetav tulemus. See jääb siis iga ettevõtte enda välja mõelda, kuidas hinnata tulemust kohe pärast messi, poole aasta pärast, aasta pärast.
Mis teie müügitsükli pikkus keskeltläbi on? Ja mis on keskmine tehingu hind?
Sõltub, aga loomulikult on tsükleid, mille pikkust mõõdame aastates. Eduka müügitsükli puhul on tulemuseks püsisuhe, sest tooted lähevad kliendi juurde aastateks ja nii tuleb sellest ka mõelda.
Customer lifetime value võib näiteks Zara-suguse kliendi puhul olla sadu miljoneid.
Summad on suured.
Kui müüa impulsstooteid, on teekond lihtne ja lühike, kasulikkust mõõta kergem. Aga kuidas teada saada, kas see ettekanne konverentsil või too PR-artikkel kuskil väljaandes mõjus?
Cleveronis pole tasuvuse arvutamine kuidagi teistsugune, kui mujal. Mis muudab hindamise lihtsaks ja keeruliseks samal ajal, on asjaolu, et enamasti piisab ühest müügist, et mis iganes tegevuse investeering tagasi teenida, selles mõttes on asi hästi binaarne.
Tasuvus ja kasumlikkus omavad Cleveronis aga keskset kohta kogu äriloogikas ja seda kliendi vaates. Me müüme efektiivsust – ruumi, tööjõu, aja – ehk kogu aeg tuleb mõelda, et asi oleks tasuv ka kliendi jaoks, muidu pole mõtet seda ühist teekonda ette võtta.
Kuidas saavutada ettevõttes selline kultuur, et oled oma kliendile nii heas kui halvas partnerina läbivalt olemas?
Ükskõik milliselt Cleveroni töötajalt sa küsiksid, kuidas Cleveronil läheb, hakkaks see vastus veerema sellest otsast, et meil läheb täpselt nii hästi, kui hästi läheb meie klientidel. Nii mõeldaksegi ja see tõesti ongi kultuuri osa.
Kõik algab sügavast uskumusest, et uut müüki teed siis, kui sinu praegune klient on õnnelik ja rahul.
Üleöö kultuuri ei loo, aga kõik algab sügavast uskumusest, et uut müüki teed siis, kui sinu praegune klient on õnnelik ja rahul. Meil on praktikast selle kohta nii palju näiteid, et sellest pole võimalik mööda vaadata.
Mida te pikaajalise suhte hoidmiseks teete? Ärikultuuris on see põlvkondade ja kultuuride lõikes erinev: mõnega on sobiv, piltlikult öeldes, stripiklubisse minna, teisega tead, et jumala eest, alkoholi ei tohi ka näidata.
Tunne oma klienti, muud polegi.
Cleveroni klientideks on globaalsed jaemüüjad, need on küpsed ettevõtted, code of conduct on paigas, äri aetaksegi eetiliselt. Mul on vedanud, et mõte peabki liikuma ainult seda rada, kuidas mõtlevad koostööst kõige nõudlikumad. Ja kõige nõudlikumad tahavad tulemust, mitte äripartnerilt jaanipäevaks tasuta grilli.
Ühel seminaril rääkis EASi Briti esindaja Heiki Pant sellest, et Ühendkuningriigis vaadatakse tüüpilise Eesti ettevõtte veebist nende tiimi galeriid, kus on enamasti keskealised mehed. Küsitakse, kus teie diversity on. Kui palju te sellele rõhku panete? Kui mõelda ESG poolele näiteks.
Seda mõtet organisatsioonis müüma ei pea, et mitmekesisus on väärtus, see on ilmselge. Mündi teine külg on aga see, et oleme tehnoloogiaettevõte, keskendunud muuhulgas näiteks robootikale ja tegutseme suures osas Viljandis. Mitmekesisemaks muutumine võtab aega.
Kui oluline on teie jaoks lugude jutustamine?
Öeldakse, et kui pole lugu, mida tegevjuht suudab inspireerivalt esitada, pole strateegiat. Cleveroni õnn on see, et lugu – üks väike Viljandi ettevõte läks edukalt laia maailma – ongi ise nii inspireeriv, et seda ei pea pastakast välja imema. Mida rohkem loost tead, seda inspireerivamaks see muutub.
Aga kui olulised on teile kommunikatsioon ja PR? Näiteks rahvusvahelises erialases meedias kajastuste saamine. Mida te selleks teete?
See, kui suur on kohaliku meedia huvi Cleveroni vastu, on olnud tore üllatus.
See kui lihtsaks on muutunud keskpärase sisu loomine, on muidugi ühest küljest tore, teisalt teeb kogu see geneeriline AI sisupilv mind ka nõutuks.
Mis puudutab rahvusvahelise erialase meedia kajastusi, siis kes neist ära ütleb. Teisalt on mul kahetised tunded. See kui lihtsaks on muutunud keskpärase sisu loomine, on muidugi ühest küljest tore, teisalt teeb kogu see geneeriline AI sisupilv mind ka nõutuks. Ma arvan, et me alles õpime aru saama, kuidas klient päriselt aru saaks, kuhu on mõtet oma tähelepanu suunata ja kuhu mitte.
Kui olulised on välismaised erialaportaalid? Need on täpselt sihitud ja juhuslikke lugejaid pole.
Erialaportaali väärtus seisneb kvaliteedimärgis, mitte nii väga katvuses. Kui oled kindel, et portaal on sinu sihtrühma silmis usaldusväärne, tasub ikka proovida.
Aga kanalite autoriteet? Näiteks Business Insider ja Retail News. Need pole võrreldavad blogidega, mida täidab AI.
Muidugi pole. Lisaks väljaande autoriteedile jääb ka kõneisikute autoriteet, mis tuleb igal ettevõttel enda jaoks selgeks mõelda. Kes on sinu ettevõttes need inimesed, kellel on päriselt midagi öelda, mida pole veel öeldud!?
Kes need inimesed on?
Cleveronis usume ekspertlusesse ja ega see teisiti olla ei saagi, kui oled oma valdkonna teerajaja, nagu Cleveron on. Märksõnadeks on robootika, inseneeria, jaekaubanduse automatiseerimine.
Meediasuhete seisukohast on see raske sihtrühm, sest insenerid pole väga meediasõbralikud ja neid ennast intervjuu andmine ei huvita.
Ekslik oleks arvata, et kõik insenerid on ühesugused. Seda ma usun ka, et kõigi jaoks on sobiv formaat olemas, sina turundajana leia see lihtsalt üles! Kellelegi sobib tulla raadiosse rääkima, kellelegi sobib klubilises formaadis oma leide jagada, kellelegi sobib oma mõtet ise lauseteks kirjutada.
Lisaks oleme me lugejana ju ka väsinud kõigest, mida me juba näinud oleme ning see peaks julgustama, et leida enda ettevõttest üles need, kes seda uudsust pakkuda saavad.
Aga nad ise ei taha.
Mõni ikka tahab.
Tihti B2B turundajad kurdavad, et nad on müügiinimestele ainult PowerPointi-vabrik, teevad neile visiitkaarte ja esitlusi, aga strateegilist turundust mitte. Nad on müügitugi, aga müük juhib ja turundus toetab. Mis sinu vaade on?
Me räägime sellest, kuidas müük ja turundus saavad teha koostööd, et ettevõtte käivet suurendada. Ma võtaks kohe selle pinge maha, et on olemas struktuurne vastus, et liigutame neid kaste nii ja naa, ja kõik mured kaovad. Pigem algab kõik ikkagi müügi ja turunduse ühistest eesmärkidest. See tundub nii elementaarne, aga tihti neid ühiseid eesmärke ikkagi ei eksisteeri.
Intervjuus Piret Vahteriga rääkisite, kuidas koostöö hakkab hirmus hästi tööle, kui inimesed ühte tuppa panna. Kui see oli metafoor ja ta räägib pigem samadest müügi ja turunduse andmetest ning tööriistadest, siis olen täiesti nõus. Kui ta mõtles tõsiselt, et tuleb ühte tuppa panna, siis ma üldse ei nõustu. Kes ikka tahaks, et keegi teine talle ütleks, kellega ja millises toas tuleb olla.
Praktikas jõuame jälle ka selle teemani, et me ei müü nii nagu meie tahame müüa, vaid me müüme nii nagu klient ostab. Kui töötamise aluseks on kliendi ostuotsustusprotsess, on selge, et kuskile panustab müük, kuskile turundus. Kui siin on selgus loodud ja õigete oskustega inimesed teevad õigeid asju, tulevad ka tulemused.
Kas teete klassikalisi reklaame ka?
Definitsiooni järgi justkui teeme. Samas mulle meeldib ütlus, et edukaid ja väga edukaid eristab see, et väga edukad ütlevad peaaegu kõigele ei. Kui sa turundad nii paljudel turgudel nagu Cleveron, ongi see peamine väljakutse, et aru saada, mida tegemata jätta. Selles mõttes klassikalised reklaamid meie turunduses kandvat rolli ei mängi.
Kas kuidagi on võimalik täpselt aru saada, kes on kliendi organisatsioonis õige isik? Kuidas teda sihtida, leida ja kätte saada? Või on see pigem müügiinimeste teema?
Ilmselt kõige suurem lõks on püüd leida siin standardvastust.
Lihtne vastus oleks muidugi see, et katsu aru saada, kelle eesmärgikaardil olevat väljakutset sa lahendad, mis on muidugi omaette kunst.
Ilmselt kõige parem reha, mille otsa astuda, on öelda kliendile, et sina täpselt tead, mis on talle hea ning ka seda, kui lihtne on mõnd sinu tööriista tema organisatsioonis kasutusele võtta. Seda öeldes polegi vahet, kas sihtisid sõnumi õigele või valele inimesele.
Kaks nõuannet mul on. Kui sul on ressurssi, alusta ehk organisatsiooni sügavamast otsast ja katsu koguda sisendit, mille abil pakkumist lihvida. Teiseks, ilmselt kõige parem reha, mille otsa astuda, on öelda kliendile, et sina täpselt tead, mis on talle hea ning ka seda, kui lihtne on mõnd sinu tööriista tema organisatsioonis kasutusele võtta. Seda öeldes polegi vahet, kas sihtisid sõnumi õigele või valele inimesele.
Kui lihtne on Eestis värvata B2B turundajaid?
Lihtne või raske ei sõltu vist niiväga B2B’st või B2C’st, vaid rohkem ikka sellest, kas inimesed tahavad sinu juures töötada, kas nad tahavad sinu ettevõttes töötada, kas nad tahavad sinu toodet müüa.
Samas nii kipub meil olema, et kes teeb erakliendi turundust, teebki seda ja kes juba äriklientide põnevasse maailma on tulnud, soovib end täiendada just selles.
Küsis Hando Sinisalu
Kirja pani Elsbeth Hanna Aarsalu