Intervjuus Ragn-Sellsi pikaaegse äriarenduse juhi Rainer Pestiga räägime Ragn-Sellsi näitel lugude jutustamise oskuslikkusest ja oskamatusest. Kasvava keskkonnateadlikkuse ja regulatsioonide taustal peab Rainer nii välisturgudele suundudes kui kohaliku kogukonnaga suheldes ülioluliseks selget ja inspireerivat lugu.
Puutusid äriarendusjuhina kokku paljude Ragn-Sellsi äriklientidega. Kui oluline on nende jaoks see, mis puudutab keskkonda ja rohelist jalajälge? Ettevõtjatega rääkides jääb tihti mulje, et hind on peamine. Kui hea hinnaga saab, ollakse valmis tegema keskkonnale sõbralik valik, vastasel juhul mitte. Milline on sinu nägemus?
Hea uudis on see, et keskkonnateadlikkus järjest kasvab. Turul on alati erinevaid väärtuspakkumisi. On neid, kes keskenduvad hinnale ja neid, kes mõnele muule väärtuspakkumisele. Kui su ainus väärtuspakkumine on keskkonnasõbralikkus, siis sellest jääb väheks, juurde tuleks panna ka muud komponendid, näiteks tarnekiirus või väga hea klienditugi.
Keskkonnasõbralikkus ja läbipaistev tarneahel on lihtsalt üks väga oluline komponent kogu tervikväärtuspakkumises. See töötab kombinatsioonis. Hind on väga tähtis, eriti kui see puudutab suuri ärikliente, kuid väga harva valitakse endale partner lihtsalt selle pärast, et ta on odavaim.
Ragn-Sells on Rootsi firma ja räägitakse, et sealne turg, inimesed ja ka ettevõtted on meiega võrreldes oluliselt keskkonnateadlikumad. Kui suur see erinevus Eesti ja Rootsi vahel on?
Selgitustööd on Rootsis kindlasti vaja vähem teha, samas on ka ootused keskkonnahoiule kõrgemad. Me oleme Eestis Rootsist kümmekond aastat ühiskonna teadlikkuse koha pealt maas.
Palju on räägitud sellest, et kui Eesti ettevõtted ei ole oma keskkonnapoliitikas piisavalt korrektsed ja ei suuda oma jalajälgi mõõta, siis neil ei olegi Rootsi turule asja. Isegi kui Eesti turul saaks veel vanamoodi äri ajada, siis Lääne-Euroopa riikidesse eksportides nii enam ei saa.
Olen siinkohal sinuga väga-väga nõus. Mul on tunne, et see on üks asi, millele me Eestis natukene liiga vähe tähelepanu pöörame. Võime ju uskuda ja pöidlad pihus loota, et see rohepöörde teema ja kliimaneutraalsus läheb meist mööda, aga me peame vaatama, mida teevad meie jaoks kõige olulisemad väliseksportturud. Eesti edulugu baseerub suuresti meie naabritel, kelleks on Soome, Rootsi, Norra ja Taani. Loetellu võime lisada ka Hollandi, kes on ka üks meie peamisi eksportpartnereid. Ja kõik nad tahavad kliimaneutraalsuse saavutamisel olla maailmas eestvedajad ja liidrid.
Võime ju uskuda ja pöidlad pihus loota, et see rohepöörde teema ja kliimaneutraalsus läheb meist mööda, aga me peame vaatama, mida teevad meie jaoks kõige olulisemad väliseksportturud.
Kui me ei suuda tõestada, et meie tooted on vastutustundlikud ja väiksema jalajäljega kui konkureeriva saksa tootja toode, siis on oht, et meie väärtuspakkumine ja tooted jäävad rongist maha ja me mitte ei võida nendel turgudel positsiooni, vaid kaotame.
Eesti suurim pööre tehnoloogias oli seotud IT ja digitaliseerimisega. Saavutasime maine, et oleme maailma kõige digitaalsem riik, mis vastab paljude näitajate poolest ka tõele. 20 pluss aastat tagasi oli ühiskonna vaimustus digipöördest palju suurem. Praegu käib rohepöördega kaasas palju negatiivset. Muuhulgas peetakse seda kalliks ja mõttetuks bürokraatiaks. Kas me oleme järgmise pöörde osas midagi maha maganud ja sörgime nüüd teistel sabas?
Eesti üheks suurimaks eeliseks ongi täpselt seesama ülitugev digitaliseerituse tase. Kõik need uued ärimudelid, mis puudutavad läbipaistvaid tarneahelaid ja võimet jälgida iseenda CO2 jalajälge, on üles ehitatud digitaalsetele ahelatele.
Nüüd ongi küsimus, et kas me suudame sellele nii-öelda digitaalsele platvormile ka teise väärtuspakkumise otsa ehitada. Meie tooted peaksid olema disainitud sellise ringmajanduse põhimõtte alusel, kus suudame öelda, mis on meie toote CO2 jalajälg, mis saab siis, kui tooted on jõudnud oma elutsükli lõppu ja mis on meie toote muu eelis, kui palju selles on kasutatud sekundaarset toorainet. Kui me seda teha ei suuda, siis ainult digitaalsest lahendusest jääb just tootmisel väheks.
Meediasse jõuab väga palju rohepöörde suhtes skeptilisi arvamusi. Rohepööre assotsieerub Brüsselist peale surutud eurobürokraatiaga.
See on valikute küsimus, meie näeme siin väga suurt võimalust. Ragn-Sellsil on täna mitmeid selliseid innovatsioone, kus me üritame toota ülimalt süsinikumadala jalajäljega materjale. Kui me oleks lihtsalt materjalide tootja ja läheks neid turule pakkuma, siis oleks meil suure tõenäosusega sellistele suurtele Euroopa turgudele ja partneritele ligi saada väga keeruline.
Samas kui me ütleme täna, et oleme tootnud kaltsiumkarbonaati, mis on nii-öelda negatiivse süsiniku jalajäljega ehk kliimapositiivne materjal, või fosfori, mis on 80 protsenti väiksema jalajäljega, või mingi muu materjali, mille süsiniku jalajälg on oluliselt väiksem, siis meid kuulatakse ja selle toote eest on valmis suured kliendid maksma rohkem, kui nad maksavad täna enda partneritele. See on mõnes mõttes nagu valiku ja usu küsimus. Ma arvan, et toimumas on teatud generatsioonide konflikt.
Rohepöördega kaasneb ka rohemüra ja rohepesu. Kuidas rohesõnumit usutavalt kommunikeerida?
Huvitav olukord. Ühelt poolt on teatud seltskond, kes ütleb, et kõik need rohetehnoloogiad, rohepööre ja kliimaneutraalsus tuleks kähku kappi tagasi panna. Teisel pool on need, kes näevad selles väga suurt võimalust ja tunnevad vastupidi, et see seadusandlik raamistik muutub liiga aeglaselt ja innovatsioon peaks võimalikult kiirelt arenema.
Innovatsioonide turule tulekuga kaasneb surve kogu seadusandlikule raamistikule, ilmselgelt tekib selle käigus ka vigu. Ajatelge vaadates oleme me rohepöördest rääkinud ju vaid aasta-kaks-kolm. Väga lühike aeg selleks, et kõik need asjad paika loksuksid. Aega tuleb võtta.
Kuidas Ragn-Sells oma innovaatiliste ideedega globaalsetest hiiglastest partnerite jutule saab? Kogu maailm tahab hiiglastega äri ajada, neile on väga raske ligi saada.
Just, ja selles valguses sa peadki üllatama. Teeme koostööd Gialaniga, Euroopa suurima aknaraamide tootjaga ja nad kasutavad sedasama kaltsiumkarbonaati, mida Saksamaa toodab. Kui me läheks jutule samasuguse ja täpselt sama hea kaltsiumkarbonaadiga nagu Prantsusmaa kontsern, kes neile seda tarnib, siis me ei saaks uksest sisse. Aga kui me üllatame neid sellega, et me toodame täpselt sama või isegi parema kvaliteediga kaltsiumkarbonaati ja teeme seda 90 kuni 100 protsenti väiksema CO2 jalajäljega, siis nad kuulavad ja küsivad kuidas see võimalik on.
Kuidas te üldse jutule saate? Otsustajad on väga hästi kaitstud igasuguste müügimeeste eest.
Algus oli raske, käisime erinevatel seminaridel ja proovisime väga palju grupikontakte. Läksime näiteks Rootsi esindusse ja rääkisime oma loo ära, kui neile see meeldis, siis nad viisid info enda grupi tasandile. Me pole läinud toodet pakkuma, vaid oleme kutsunud suuri mängijaid kaasa teatud suurtele rahvusvahelistele konverentsidele, kuhu meid Ragn-Sellsiga kutsutud oli. Andsime teada, et meil on siin selline üliäge kliimateemaline paneel ja teie olete sarnaste teemadega silma jäänud, tulge ka osalema.
Kutsute neid siis kaasa esinema?
Jah, ja peale enda loo rääkimist jätkuvad jutud lava taga edasi.
Ja kui oled kellegagi laval suure publiku ees ja arutlete koos mingil teemal, siis olgugi, et lühikest aega, on see siiski emotsionaalselt laetud hetk ja sa jääd kindlasti meelde, eks ole.
Just.
Millist lähenemist olete veel peale seminaride ja konverentside proovinud? Kas olete kasutanud ka külma turundust, saatnud e-kirju või sõnumeid LinkedInis stiilis "hei, mul on siin üks põnev lugu"?
Jah, oleme selliseid asju teinud just läbi LinkedIni, võtnudki inimestega ühendust ja selgitanud, kes me oleme ja mida me teeme. Aga veel kord, sa pead minutilises müügikõnes tooma väga kiirelt välja selle, mille poolest sina erined. Me keskendume enda loo jutustamisele, mis on see suur probleem, millised on need globaalsed väljakutsed ja kuidas meie neid lahendada aitame. Me üritame täna ära kasutada hetke, mil otsitakse süsinikuneutraalseid tehnoloogiaid, materjale ja toorained.
Nimesid nimetamata, oleme käinud läbirääkimistel väga suurte autotööstustega, kes tahavad auto CO2 jalajälge vähendada. Kui me võtame näiteks Ida-Virumaa tuhamäed, siis nimeta üks materjal, mis sealt autotööstusele ei sobiks -- seesama kaltsium, salongimaterjalid, alumiiniumkere materjalid, magneesium, mis läheb automaatkäigukastidesse, samuti raud ja kõik, mis seal tuhas on. Kui räägime neile, et suudame seda kõike üsna vähese ökoloogilise jalajäljega toota võrreldes nende tänaste partneritega, siis nad kuulavad.
Nagu sa mainisid, on loo jutustamine tõesti oluline. Lugude jutustamisega jäävad aga paljud hätta, lugu lühidalt, selgelt ja arusaadavalt jutustada on raske. Kuidas teie oma lugusid testite, kujundate ja viimistlete niimoodi, et sellest hea, kvaliteetne ja arusaadav asi tuleb?
Ma olen hariduselt IT-juht ja see viis mind digitaliseerimiseni. Ma olen läbi teinud Rootsi Swedish Instituudi transformatsioonijuhtimise programmi ja selle üheks oluliseks osaks oligi lugude jutustamine ja enesemüük.
Kasutan lugude jutustamiseks Obama struktuuri, kus kirjeldad kõigepealt ära oma suure probleemi, milleks on antud juhul keskkonna jalajälg. Siis proovid seda lugu jutustada emotsionaalselt, et me sekundiga tunneksime, et oleme omadega jamas. Teiseks proovid sa tuua seda natuke isiklikumale tasandile, kirjeldada meie seost probeemiga ja lõpuks pakkuda lahendusega inspiratsiooni. Need on kolm komponenti, millele mina lugusid üles ehitan.
Lugude jutustamisel on oluliseks komponendiks visualiseerimine. Sa visualiseerid suuri kaevandusi ja ökoloogilist jalajälge. Üks probleeme on tõesti CO2, aga see on ju nagu röntgenkiir, me ei näe seda ja ei tea päris täpselt, kas see on olemas või mitte. Inimtegevuse jalajälgi ehk kaevandatud auku saab väga selgelt visualiseerida ja seeläbi lahti seletada, et meil saab näiteks liiv otsa.
Tuleb leida mingi põnev nurk ja originaalne moment. Ei saa lihtsalt öelda, et maailm hakkab otsa saama.
Just. Loo visualiseerimine on väga oluline. Läbi selle, mida sa jutustad, hakkab sul endal pilt jooksma, krutid natuke esimest poolt dramaatilisemaks ja lõpuks lootuse poole jõudes visualiseerid ka seda. Tuleviku visualiseerimine on hästi oluline.
Üks põhjus, miks näiteks automaksu teema saab Eestis nii tugevalt praegu kriitikat on see, et riigil puudub tervikvisioon, mis võtaks kogu teekonna kokku.
Automaks kukkus välja selliselt, et riigil on vaja eelarvesse raha juurde ja siis pehmendati seda kuidagi läbi keskkonna momendi. Jääb siiski arusaamatuks, kas seda on vaja keskkonna säästmiseks või on see pigem asja ilustamine ja tahetakse eelarvesse lihtsalt raha juurde.
Kui lähme ajas 15 või rohkem aastat tagasi, näiteks Eesti vabariigi taasiseseisvumise algusaastatesse, siis Eestil oli alati visioon -- saada NATOsse, saada Euroopa liitu, saada euro. See visioon aitas meil reformida ja keerulisi ja raskeid otsuseid põhjendada.
Viimased 15 aastat ei ole Eestil olnud visiooni ja võin lubada, et ükskõik kui head ideed valitsusel täna ei tule, jäävad need kõik rünnaku alla, sest ei asetu suuremasse pilti.
Viimased 15 aastat ei ole meil olnud visiooni ja võin lubada, et ükskõik kui head ideed valitsusel täna ei tule, jäävad need kõik rünnaku alla, sest ei asetu suuremasse pilti. See pilt võib kellegi peas olemas olla, aga kui sul ei ole ühiskonda koondavat visiooni, mille suunas liikuda, on need üksikud ideed kergesti rünnatavad. Seega meie üritame alati luua visiooni, kui oma asja ajame.
Pole päris nii, et tuhamägedest saab võtta kaltsiumit ja sellest raha teha. Loome tervikloo sellest, miks seda üldse vaja on ja loo jutustamise käigus jõuame välja aastasse 2070, kui neid tuhamägesid Ida-Virumaal enam polegi.
Praegu on väga tugev NIMBY (Not In My Back Yard) ja BANANA (Build Absolutely Nothing Anywhere Near Anyone) suhtumine. Ehk kui sa üritad näiteks Ida-Virumaale uut tehast ehitada, siis sellele on väga tugev kohaliku kogukonna vastuseis.
Sellepärast loo jutustamine hakkabki mõnes mõttes varem kui päris tehas kuskile kerkima hakkab. Kogukondi tuleb kaasata ja neile tuleb väärtust luua.
Ma olen saanud ühe väga valusa õppetunni seoses sellega, et me ei kaasanud ja ei panustanud kogukonda piisavalt, mille tulemusel jäigi reaalselt üks tootmine ehitamata. Me ei suutnud kogukonnas head mainet hoida.
Sageli on kogukonnal vaja ka aru saada, millist otsest kasu nemad sellest saavad. Ida-Virumaa kogukonnana tahab enda jaoks otsest kasu.
See on piiripealne lugu. Kogukonnale ja omavalitsusele ei tohi luua hüvesid või eeldusi tehase ehitamiseks, selline asi võib lõppeda süüdistusega. Seepärast ongi väga oluline juba varakult oma brändi kogukonnas ehitada, panustada ja toetada ettevõtmisi, mis on kogukonnale olulised. Olgu need siis spordiüritused või midagi muud.
Vahepeal on juttu olnud ka sellest, et osa ettevõtte käibest, mis omavalitsuses tekib, peaks omavalitsuse eelarvesse minema. Minu meelest on ka see väga mõistlik. Kui ettevõte tekitab kogukonnale koormust või jalajälge, siis peabki tagasi andma.
Klassikaline brändi ehitamine käib reklaami kaudu, kuidas sinu jaoks brändi ehitamine käib?
Ma tahtsin väga Ragn-Sellsi tööle saada ja seda kolmel põhjusel. Esiteks meeldis mulle Skandinaavia taust. Skandinaavia ettevõtetel on teatud väärtushinnangud, mis haakuvad minu omadega. Ragn-Sellsil on paar brändielementi, mis tundusid vahvad, eelkõige need rohelised autod ja siis potentsiaal, mida sinna ümber ehitada.
Kui mina Ragn-Sellsiga liitusin, ei panustanud ükski jäätmekäitlusettevõte brändingusse. Kõik olidki reaalselt justkui prügiettevõtted. Aga Ragn-Sellsil oli lugu, mida sinna ümber ehitada, tohutult potentsiaalikas - keskkonnahoid, jätkusuutlikkus, taaskasutus, kõik sellised asjad.
Reaalsuses oli minu liitumise ajal Ragn-Sellsil null eurot brändingusse panustada, mis panigi paika kogu edasise strateegia. Põhimõtteliselt ehitasime strateegia üles neljale komponendile, millest üks oli PR, teine oli meiliturundus, meil oli 80 000 klienti, kes olid nagu brändisaadikud. Ragn-Sellsi kliendikirjad on täna ühed enimloetud kliendikirjad Eestis, nende avamise määr on üle 50 protsendi. Siis oli veel veeb ja teadmine, et SEO (Search Engine Optimization) oleks hea. Kolmandaks otsustasime, et kõik, mida me läbi aastate teeme, peab olema rohelist värvi. PRi puhul leppisime kokku neli märksõna, mis kõikidest tekstidest alati läbi käiks ja kui tekib piisav hulk kordusi, siis hakkab brändist vaikselt kujunema arusaam. Ja niimoodi samm-sammult ehitasimegi brändi üles. Kui meil raha oli, siis me panime selle digilahendustesse, et kasvatada kliendi head kasutajakogemust.
Mis teie uue slogani "What a waste" lugu on ja kuidas see teie brändinguga haakub?
Me töötasime Ragn-Sellsi uue tunnuslause "What a waste" (eng. "Milline raiskamine") kallal väga pikalt. Slogan võtab kokku loo ja lubaduse. Eelmine tunnuslause "Seal kus teised näevad lõppu, näeme meie uue algust", ei lennanud nii hästi ja läks pikaks.
"What a waste" on mulle endale väga südamelähedane, sest aitab meie lugu rääkida mitme nurga alt. Ühelt poolt viitab raiskamisele, mõttetule tarbimisele, teiselt poolt on see slogan hästi inspireeriv. Kui me vaatame jäätmemassiive, siis saame insipreerivalt öelda, et ägedad jäätmed, mida kõike sellest teha saab! Kas sa teadsid, et patareidest saab teha päikesekreemi või et põlevkivi tuhamägedest saab teha seinavärvi?!
Ingliskeelsest sloganist ei pruugi Eesti turul kõik aru saada?
Me toome sinna alla ühe väikese eestikeelse kaksiksõna veel nagu "mõtle ringlusele". Mõtle uutmoodi, mõtle ringlusele. Arvan siiski, et väga suur osa eestlastest ikkagi saavad aru ja pean tunnistama, et käis peast läbi ka mõte eestindamisest, kuid ei suutnud samasugust sõnademängu välja mõelda. "Oh, milline raiskamine!" ei anna inspiratsiooni edasi ja see osa, et vaadake kui lahedad jäätmed on, läheb nüansina täiesti kaduma, seega nii ta jääb.
Intervjueeris Hando Sinisalu
Comments