Rait Tasso on kogenud B2B (ja ka B2C) turundaja, kes pakub täna turundusjuhi teenuseid mitmele eksportivale ettevõttele. Varem on Rait töötanud kaheksa aastat Telias, sellest viis aastat turundusjuhina. Lisaks Starmani ja Olympic Entertainment Group turundusdirektorina.
Turundusjuht teenusena ei ole ülemäära levinud kontseptsioon, millised on klientide põhilised hirmud?
Turundusjuht teenusena ei pruugi sobida väga suurde ettevõttesse, sinna kus on juba suured käibed ja olemasolev turundustiim. Minu vaates on sobivad need ettevõtted, mille käibed jäävad umbes viie miljoni juurde ja kus on umbes 30-40 töötajat, seal võib-olla on juba üks-kaks turundusinimest ees.
Enamasti juhtub nendes ettevõtetes see, et nad saavad aru, et seni toiminud turundus vajab muudatusi. Kompetents, mis täna majas on, ei suuda neid muutusi piisavalt hästi ellu viia või töötajatel puudub usk.
Siis on enamasti kaks varianti – kas otsida uus turundusjuht, mis võib tuua kaasa püsikulude tõusu, või leida vahepealne lahendus. Just selles etapis saan mina neid aidata.
Vahel ei olegi ettevõttel tegelikult vajadust täiskohaga kõrgema kompetentsiga turundusjuhi järele. Sellist inimest, kes käiks iga päev kohal ja teeks seda tööd aastast-aastasse. Sageli on vaja käivitada uued protsessid või süsteemid. See töö võib kesta pool aastat ja pärast seda on vaja teist turundusspetsialisti või turundusprojektijuhti, kes aitab seda kõike ellu viia.
Kui ettevõte võtab tööle täiskohaga turundusinimese, siis mingil hetkel võib ta hakata tegelema asendustegevustega, et õigustada oma kohalolu. Ütleb, et tal on palju tööd – tellib kommipabereid, korraldab jõulu- või firmaüritust ja tegeleb muude asjadega.
Kui ettevõte võtab tööle täiskohaga turundusinimese, siis mingil hetkel võib ta hakata tegelema asendustegevustega, et õigustada oma kohalolu. Ütleb, et tal on palju tööd – tellib kommipabereid, korraldab jõulu- või firmaüritust ja tegeleb muude asjadega.
Kuidas sina müügi ja turunduse koostööd parandaksid?
Ma olen alati näinud, et turunduse ja müügi vahel on konflikt. Oluline on aga see, et see konflikt oleks positiivne, mitte negatiivsel energial üles ehitatud ja lõhkuv. Piret Vahter ütles oma intervjuus väga hästi, et pane müük ja turundus ühte tuppa istuma. Telia ajal tegimegi nii: teatud päevad istusid müügi- ja turunduse tiim samas ruumis, mitte ei saanud ainult koosolekutel kokku.
Teine võimalus müügi ja turunduse koostöö parandamiseks on luua ühised eesmärgid ja mõõdikud. Tihti on turundusjuhil ühed eesmärgid ja müügil hoopis teised. Turundusel on eesmärgiks näiteks veebikülastused, klikid. Müügil seevastu tükid, rahad, uued kliendid. Ja ongi konflikt käes.
Kas turundusel peaks ka olema eesmärk, mis on otseselt müügiga seotud?
Üks variant on seada turundusele ja müügile eesmärke, mis on seotud näiteks aastaboonusega. Näiteks võib 50% nende boonusest olla seotud müügimõõdikutega (käibenumber, müügitükid) ja teine 50% turunduse mõõdikutega (brändituntus, demode arv). See annab signaali, et seistakse samade asjade eest.
Ühiste eesmärkide ja strateegiate kokkuleppimine aitab vähendada konflikte ja suurendada koostööd. See hõlmab ka toote või teenuse väärtuspakkumiste, turunduskanalite ja mõõdikute leidmist. Kui kõik need on kokku lepitud, siis on ka väiksem tõenäosus, et tekib arusaamatusi või konflikte.
Kui loov peaks B2B turundaja olema?
Olen elu jooksul läbi viinud palju tööintervjuusid. Kui küsid uuelt turundusinimeselt tema tugevuste kohta, siis võib ta tuua esile näiteks loovuse ja samas ütleb, et tõenäoliselt võivad tal tekkida elluviimisega probleemid.
Turundustiimi juhina on sinu ülesanne vaadata, mis kompetents sul täna tiimis puudu on. Kui sul on tiimis palju ägedaid ideid, aga teostusega on probleeme ja müük on rahulolematu, siis on tiimijuhil selgelt vaja leida üles sellised turundusinimesed, kes asju ellu viivad, isegi kui neil ägedaid ideid pole. Meeskonna puhul on see tiimijuhi ülesanne, et inimesed täiendaksid üksteist ja kõik poleks mugavalt ühesugused. Kui räägime B2B maailmast, siis ma eelistaks pigem tugeva teostusoskusega turundajaid.
Võib-olla on ratsionaalne lähenemine B2Bs tingitud sellest, et see on turvalisem? Aga päeva lõpuks – kui see toimib ja tulemused on koju toodud, siis vahet ju pole.
B2B turundus ei peaks olema igav ega ainult ratsionaalne. Kuigi B2B ostjad on professionaalid, on nad siiski inimesed, keda mõjutavad emotsioonid. Seega võib huumor, loovus ja emotsionaalne side olla B2B turunduses väga tõhus.
Olen nõus! Võib-olla on ratsionaalne lähenemine B2Bs tingitud sellest, et see on turvalisem? Aga päeva lõpuks – kui see toimib ja tulemused on koju toodud, siis vahet ju pole.
Aga äkki oleks loova ja emotsionaalse lähenemisega tulemused veel paremad?
Võib ju olla, aga samas ma ei läheks ka sinna teise äärmusesse. Turvalist turundust tehakse nii era- kui äriturunduse maailmas ja üheks põhjuseks on turunduse mõõdetavus. Ettevõtte juhid on aru saanud, et turundust tuleb mõõta. Kõike saab ja peab mõõtma. Sellega liialdamisel paraku võidakse tappa ära loovus ja julgus riske võtta. Lihtsam on kasutada ainult neid turunduskanaleid, mida saab mõõta.
Aga kui hakata tegema kallist brändingu kampaaniat, siis mida me seal mõõta saame? Võib-olla tuntust, aga mis ma teen selle teadmisega, et tuntus kasvas 5%, kui see pole raha tagasi toonud? Seetõttu ongi turundajad natuke krampis.
Soovita üks hea B2B turunduse ja müügi metoodika.
Mina olen viimasel ajal kasutusele võtnud brändi turundussprindi. Võtan laua taha paaril päeval neljaks tunniks tippjuhid ja käime läbi 8-10 turundustööriista. Selle aja jooksul, sisuliselt kahe päevaga, tekib sul väga selge nägemus sellest, kus ettevõte on täna ja kuhu ta turunduses edasi peaks liikuma.
Väga hästi tõmbab käima ka Simon Sineki "Golden Circle", mis ei ole ka midagi uut, aga paneb mõtlema küsimustele mis, miks ja kuidas. Eesmärk ei ole ainult raha teenida vaid mõelda sellele, mis innustab inimesi seestpoolt, sest siis on seda palju lihtsam kommunikeerida ka väljapoole.
Seejärel lepime kokku ja sõnastame väärtuspakkumise, segmendid, keda tahame sihtida, 2-4 fookuspersoonat jne.
Minu metoodika on võetud Google disainisprindist, kus on üks ülesanne ja selle lahendamiseks on koos tiimiga aega ca 20 minutit. Selle aja jooksul peavad ideed olema kirjas ja parimad mõtted hääletatakse edasi. Kell on kogu aeg laual, tehakse veel viimane arutelu ja pannakse asi lukku. Seejuures ei ole mõte leida ideaalset lahendust vaid aru saada, kus me täna oleme ja parima lahendusega edasi liikuda. Sellistel aruteludel peavad olema võtmeisikud laua taga ja tihti ei ole neil palju aega. Kahe päevaga saad turundusest uue nägemuse ja see toimib.
Eestis oleme harjunud, et kõik juhtub üsna ruttu, müügiinimene tahab oma müügi kiirelt koju tuua ja boonust saada. Ekspordis võtavad asjad aega, mida soovitad teha?
Eestis kõik tunnevad kõiki, võtad tööle müügimehe, kellel on suur kontaktibaas ja ongi enam-vähem asi lahendatud. Kompetentsed müügimehed toovad 50% tulemustest ära oma müügivõrgustiku abil.
Sinna kõrvale saad hakata ehitama turunduse lead'ide poolt genereeritud maailma. See ei võta kaua aega ja tulemused peaksid tulema esimese paari kuu jooksul.
Ekspordi jaoks tuleb üles ehitada müügisüsteem, kombineerida erinevaid asju. Näiteks - automatiseerid külmad lead’id, ehitad kodulehe teisiti üles, et seal lead'e koguda, käid messidel.
Näiteks kui mul on 200 külma kontakti ja ma tean, mida ma nendega nüüd edasi teen, millist kommunikatsiooni hakkavad nad meilt saama: e-kirjad, re-marketing, kutsume neid webinare kuulama ja järgmisel kuul oledki sellest 200 kätte saanud juba 10 klienti. Kasvatad vaikselt baasi ja järgmine hetk on sul seal juba 15 tuhat kontakti, keda edasi soojendada.
Tegutsemine peab seega olema süstemaatiline ja järjekindel, sageli pole inimestel aga ei kannatlikkust ega süsteemsust ja tihti on inimeste voolavus organisatsioonis nii suur, et need, kes seda teekonda alustasid, ei pruugigi seal ettevõttes enam töötada.
Jah, järjepidevus on üks olulisemaid asju. Loovus on minu nõrkus ja sellepärast olen ma alati värvanud oma tiimi inimesed, kes on just selles pooles tugevad.
Franklin Covey "Elluviimise 4 distsipliini" on ülihea metoodika, mida ma väga soovitan. Raamat on küll vana, aga see aitab luua süsteemsust ja arusaama, et kõik hakkab ikkagi eesmärkidest.
Olulisi eesmärke saab olla 2-3, neid ei tohi olla palju. Seejärel vali mõõdikud, neid võib turunduses olla 30-40 ja loo tegevusplaan nende saavutamiseks. Kõlab lihtsalt, aga distsipliin on selle juures üks kõige suuremaid väljakutseid.
Sageli räägitakse, et me ei tohiks saata külmi e-kirju ja parem kui kliendid ise meieni jõuaks. Kuid minu kogemus ütleb, et tulemused tulevad siis, kui saadad pigem natuke rohkem e-kirju kui vähem ja oled pigem natuke jõulisem. Mis sa arvad, kas peaksime olema müügis jõulisemad ja aktiivsemad?
Tegelikult peaks olema kogu protsess ehitatud ja automatiseeritud eelnevalt, mitte nii, et turundusinimene läheb hommikul tööle ja mõtleb, kellele ta neid kirju nüüd saatma hakkab. Sul peaks olemas olema andmebaas ja tarkvara, mis võimaldab ära segmenteerida ja luua 7-8 lainet. Kliendid, kes said ühe kirja, ei saa teist jne.
Selle asemel, et mõelda, mis kirju ja kellele ma homme saadan, peaks mõtlema välja kogu selle kliendisuhtluse ahela järgneva kolme kuu jooksul. Eestis tehakse seda hästi väga üksikutes ettevõtetes.
Asjad ei toimi nii, et sul on kampaania ja sa saadad kogu kliendibaasile kirja ja eeldad, et nad kõik tahavad seda toodet samal päeval osta. Ühelt poolt läheb turundus automaatsemaks, täpsemaks ja analüütilisemaks, aga me ei suuda konkreetset inimest veel nii hästi mudelisse sisse sobitada.
Selle kõige kõrvale sobibki klassikaline telereklaam, välimeedia ja masspostitused. Toimetada ei tohiks lihtsalt kummaski äärmuses, oluline on leida tasakaal. See, kui agressiivne oma turunduses olla, sõltub sinu valdkonnast. Kasiinovaldkonnas, kus ma ise olen olnud, on väga oluline olla agressiivne. Sisuliselt on väga okei pakkumisi saata oma püsiklientidele iga päev, et teda infoväljas hoida.
Too mõni näide heast B2B turunduse automatiseeritud süsteemist.
Minu kogemuse põhjal toimib hästi Linkedini "download case study" tüüpi lahendus, mille puhul saad koguda huviliste kontakte. Kontaktid on läbi Zapier'i liidese seotud Pipedrive'iga, kust ka müügimees saab info kätte.
Lisaks on ehitatud seitsmeastmeline kommunikatsioon läbi Outfunneli. Niimoodi saadud suhteliselt külmale lead'ile saadab Outfunnel seitse erinevat kirja välja ja hakkab hindama selle kontakti käitumist. Kui klient klikib ja avab saadud e-kirja - 10 punkti. Kui ta klikib lingile, saab 4 punkti. Kui ta tuleb kodulehele, saab 7 punkti. See info läheb ka tagasi Pipedrive'i.
Pipedrive’is on sul nüüd näiteks 500 skooritud lead'i. Siis saad müügitiimile anda ette juba soojemad lead'id, näiteks lasta otsida üles kõik kliendid, kellel on vähemalt 200 punkti teenitud selle aja jooksul, mis tähendab seda, et on sinu kommunikatsiooniga pihta saanud ja talle pole rohkem vaja kirjutada. Nüüd on käes õige aeg, mil müügimees peab võtma telefonitoru, talle helistama.
Tänapäeval ei toimi B2B's enam see, et paneme LinkedIn'is bänneri jooksma ja jääme kontakti ootama. Nii ei saavuta tulemusi.
Järjest rohkem kostab turundusgurude arvamusi, et selline suletud väravate taha peidetud sisu abil leadide kogumine on ajast ja arust. Et parem jaga oma sisu tasuta ja ehita niimoodi üles nõudlust.
Tasuta sisu pakkudes saab selle liigitada brändingu alla ja efektiivsust ei saa siis täpselt mõõta.
Mulle tundub see mugav tee ja viitab, et mul on ideed otsas ja ei ole enam ühtegi head lahendust, kuidas edasi minna. Ja samas tundub mulle, et ei ole must-valget, turundajana peaks mõlemaid asju katsetama. Tuleks aru saada, kuidas seda lead'i päriselt soojendada ja mis on selle jaoks parimad tööriistad ja andmebaasid. Seda teekonda tuleks umbes pool aastat ehitada.
Teisalt peadki oma kodulehele hakkama kvaliteetset sisu looma, et ei oleks kuivad ChatGPT'ga genereeritud artiklid vaid lähedki päriselt kliendi juurde ja teed selle 30-sekundilise video. Palud, et klient ise ka seda edasi jagaks. Lisaks teed webinare, kuhu kutsud sama kliendi esinema.
Turundus ei pea olema lahe ega seksikas. See on ikkagi väga distsiplineeritud valdkond ja ongi vaja väga palju erinevaid tööriistu kasutada.
Neid tegevusi on väga palju. Kas sul jätkub selleks järjepidevust ja süsteemsust?
See on tihti koht, kus ma näen, et turundustiimid kukuvad ree pealt maha. Igavaks läheb, tahaks midagi uut teha, teeks parem ägeda kampaania! Mul on tunne, et turundusest on inimestel vale arusaam. Turundus ei pea olema lahe ega seksikas. See on ikkagi väga distsiplineeritud valdkond ja ongi vaja väga palju erinevaid tööriistu kasutada.
Kindlasti on sul välisturul juba mõned olemasolevad kliendid ees. Küsi neilt – mida nad loevad, kus gruppides või messidel käivad, kuhu turg liigub? Sinul turundajana pole sellest õrna aimugi tegelikult.
Näiteks messidelt saab päris häid kvaliteetseid kontakte. Aga jällegi on oluline koguda kontaktid kokku, et need ei jääks kuhugi müügimehe Excelisse. Loeb süsteemsus.
Paned kontakti näiteks Pipedrive'i ja jälgid koos müügitiimiga, kas nad võtavad ühendust. Kui on näha, et ei saa seda kontakti kätte, siis mis sa edasi teed? Kas ta saab sinult jätkuvalt kommunikatsiooni?
Kindlasti on sul välisturul juba mõned olemasolevad kliendid ees. Küsi neilt – mida nad loevad, kus gruppides või messidel käivad, kuhu turg liigub? Sinul turundajana pole sellest õrna aimugi tegelikult.
Süsteemsus ja järjepidevus, mida korduvalt mainisid, on isikuomadused, mida raamatust otseselt õppida ei saa. Kas sul on head nippi, kuidas neid omadusi endas arendada?
Leia enda ettevõttest või tiimist keegi, kellel on need omadused ja kes aitab sul distsipliini tekitada. Uue distsipliini juurutamine võtab vähemalt kolm-neli kuud. Samas ei pruugi see olla ka osa sinu DNA-st.
Teiseks mulle tundub, et peab veidi valus olema, ainult nii muudad oma mustreid ja jõuad uuele tasemele. Turunduse konfliktist rääkides soovitan ka Patrick Lencioni raamatut "Viis põhjust, miks meeskonnad ei toimi".
Intervjueeris Hando Sinisalu