Rödl & Partner Baltikumi turundusjuht Evelyn Andruškevitšus on suurte kogemustega turundaja, kes enne B2B turundusse siirdumist sai tuleristsed massidele laiatarbekaupu turundades. Evelyn on pärit turundajate perekonnast - nii tema ema Ene kui õde Helina on tuntud turundajad.
Rödl & Partneri asutas Dr. Bernd Rödl 1977. aastal ühemehefirmana Saksamaal Nürnbergi linnas. Täna on nad advokaatide, maksunõustajate, juhtimis- ja IT-konsultantide ning audiitoritena esindatud 110 bürooga 49 riigis.
Kuidas sa oma karjääri alustasid? Milline oli sinu tee?
Kui ma olin noor ja pidin otsustama, mida edasi teha, ei olnud mul selget plaani, aga ma teadsin ühte asja – mul on hea suhtlemisoskus ja tugevad organisatoorsed võimed. Olin koolis klassivanem ja alati see, kes korraldas asju.
Loomulik jätk sellele oli minna EBSi rahvusvahelist ärijuhtimist õppima. Sealt koorus välja minu huvi turunduse vastu. Pärast ülikooli alustasin tööd turunduse ja äriarenduse valdkonnas. Karjäär viis mind sellistesse ettevõtetesse nagu Selver ja Unilever, kus sain kogemusi suurtelt korporatsioonidelt, aga ka väiksematelt ettevõtetelt. Hiljem sattusin ärikonsultatsiooniettevõtetesse ja lõpuks Eesti Energiasse. Nii et olen saanud üsna laia kogemuse erinevates valdkondades.
Masstarbijale suunatud brändid nagu Selver ja Unilever erinevad ju oluliselt advokaadibüroodest ja B2B ettevõtetest. Kuidas need kogemused omavahel suhestuvad?
Olen alati öelnud, et pole vahet, kas ma müün seepi või õigusalase nõustamise teenust (kerge huumoriga muidugi) – lõppude lõpuks on otsustaja alati inimene. Turundus seisnebki selles, et mõistad oma klienti.
Loomulikult on erinevusi, kas müüd esmatarbekaupu või teenuseid, aga turundusstrateegiate ja -meetodite põhimõtted jäävad samaks. Kui sa tabad ära oma sihtkliendi, siis on suurem osa tööst tehtud. Seega pole siin mingit "kosmoseteadust".
Kas sinu kogemusele tuginedes agentuurid mõistavad B2B turunduse ja müügiprotsessi keerukust?
Tihti on loovagentuurid väga head positsioneerimisel ja slogani leidmisel, aga strateegilise turunduse mõttes on neil veel arenemisruumi. B2B turundus nõuab palju rohkem läbimõeldud lähenemist ja pikaajalist strateegiat.
Kui Selveris ütled, et jogurt on täna poole hinnaga, siis toimub kohe müügikasv, aga advokaadibüroos selline kampaania töötaks pigem vastu.
B2B puhul on müügitsükkel pikem ja tihti keerulisem. Kui Selveris ütled, et jogurt on täna poole hinnaga, siis toimub kohe müügikasv, aga advokaadibüroos selline kampaania töötaks pigem vastu ja õõnestaks usaldusväärsust.
Millised on peamised erinevused, mida oled täheldanud B2C ja B2B turunduse vahel?
B2C turunduses müüd sa sageli toote hüvesid ja eeliseid – näiteks kui müüd Liptoni teed, siis saad hästi selgelt välja tuua, mis teeb selle tee eriliseks. Aga B2B-s on keerulisem leida selliseid unikaalseid müügiargumente, sest eksperdid on kõik pädevad ja erinevused teenusepakkujate vahel ei pruugi olla väga suured. B2B turunduses hakkavad mängima suuremat rolli isiklikud suhted ja soovitused. Eestis ja Baltikumis on see eriti oluline, kuna turg on väike ja kõik tunnevad kõiki.
Tundub, et advokaadibüroode turundamine võib olla üsna keeruline. Kuidas eristuvad üksteisest näiteks Sorainen, COBALT ja Ellex – kõik on oma ala tipud?
Just, see on väga keeruline. Kõik suured advokaadibürood on tipptasemel, hinnad on sarnased ja teenuste kvaliteet ühtlaselt kõrge. Siin mängivadki suurt rolli isiklikud suhted ja maine. Kui keegi sind soovitab, on see tihti määrav tegur. Eestis on meie turg piisavalt väike, et isiklikud kontaktid ja soovitused võivad määrata, millise advokaadibüroo klient valib.
Milline on sinu turunduse filosoofia?
Selline proosaline - tunne oma klienti ja tema “valu”. Ei ole tähtis, kas sa müüd tooteid või teenuseid, mõistmine, kes on su sihtgrupp ja kuidas nendeni jõuda, on võtmetähtsusega. Kui sa tead, kellele sa turundad ja mida nad vajavad, oled õigel teel. Kõik muu tuleb sellele loogiliselt järele.
Tihti on ärinõustamisettevõttes mõni staarkonsultant tuntum kui firma ise. Kuidas vältida seda, et keegi advokaat saab kuulsaks, aga siis lihtsalt lahkub ettevõttest?
Oht on väga suur, ja kui mõelda 15 aastat tagasi, siis sellist riski ei olnud. Täna on aga täiesti reaalne, et persoonibränd muutub nii tugevaks, et kui advokaat lahkub, võtab ta kliendid ja maine kaasa.
Näiteks minu praeguses globaalses ärinõustamisettevõttes Rödl & Partner me persoonibrändingule rõhku ei pane. Me oleme sellest läbi närinud ja otsustanud, et keskendume pigem ettevõtte kui indiviidi brändimisele.
Kas see lähenemine erineb kohalike konsultatsiooniettevõtete praktikast?
Rahvusvahelistel klientidel pole tegelikult vahet, kes see kohalik staaradvokaat on. Kui meie klient tuleb Saksamaalt või mujalt välismaalt, siis neid huvitab bränd, mitte konkreetne inimene. Kohalik staar ei ütle väliskliendile midagi. Klient usaldab Rödlit või mõnd teist suurt nime, aga mitte selle konkreetse advokaadi isikut.
Kas see tähendab, et globaalsete brändide puhul, nagu teie ettevõttes, keskendutakse rohkem süsteemidele kui persoonidele?
Jah, just nii. Meie puhul on see pigem nii, et brändi ja süsteemide kaudu tagatakse kindlad standardid. Lõppude lõpuks on tähtis, et inimesed teeksid oma tööd hästi, aga ettevõtte edu ei saa rajada staaradvokaatidele. Stabiilsus ja usaldusväärsus tulevad süsteemist ja ettevõtte brändist, mitte indiviididest.
Kui suurt vahet ei ole ja tippbürood on kõik enam-vähem ühesugused – kuidas sa siis ikkagi müüd oma teenust ja kuidas sa kliente saad, kui kõik on võrdsed?
Siin mängivad rolli kaasaegsed töövahendid, mida sa oma kliendile pakud. Näiteks milliseid platvorme ja tarkvarasid sa kasutad, millisel tasemel on su teenused. See kõik hakkab kliendi jaoks järjest rohkem tähendust omama.
Nii et hakkad siis rääkima detailidest, näiteks et kasutate näiteks Microsoft Dynamics äritarkvara või midagi sarnast?
Täpselt nii. Peadki rääkima, kuidas su tööprotsess välja näeb ja kuidas sa kliendile asja lihtsamaks ja kiiremaks teed. Näiteks kui klient ostab teise ettevõtte, ei saa ju ette prognoosida, kui kaua see aega võtab ja mis selle protsessi nõustamine maksab. Seal on palju ootamatusi. Siis ongi kliendi jaoks oluline, kas sa suudad võimalikult täpselt prognoosida ja pakkuda läbipaistvust.
Aga kuidas sellist väärtust kommunikeerida? Kas klienditeekond algab sellest, et inimene guugeldab ja leiab teie ettevõtte?
Sageli algabki see guugeldamisest, kui kliendil pole varasemaid kontakte. Klient võtab ühendust ja soovib pakkumist. Tänapäeval ei koosne pakkumine ainult hinnast, sinna pannakse kirja ka kõik teenused, mida ettevõte pakub. See ongi turunduse erinevus tänapäeval.
Kas siis turundus Rödl & Partnerites tähendab ka pakkumise kujundamist ja selle ülesehitamist?
Kindlasti. Meil on Saksamaal eraldi meeskond, kes tegeleb pakkumiste loomisega, ja meie kohandame neid oma turgudele vastavalt. See on turunduse töö osa, aga seal on ka äriarendus ja müük, kõik osakonnad töötavad koos.
Kas te teete ka aktiivset müüki, klientide ustele koputamist?
Meie pole sellist taktikat kasutanud, aga mõned riigid teevad seda küll. Suurem osa meie klientidest on siiski välismaalt, kes tulevad Eestisse või juba tegutsevad siin. Siin on palju kohalikke ettevõtteid, kuid aktiivset müüki pole me veel teinud.
Arvestades praegust majandusolukorda, võib ju kohalikke kliente rohkem vaja minna, eks?
Majandusolukord sunnib meid tõesti rohkem kohalike klientidega töötama ja uue suuna võtma. Tuleb leida uusi võimalusi ja ümber hinnata olemasolevad strateegiad.
Tuleb arvestada ka Saksa konservatiivsusega, mis on mõjutanud meie lähenemist turundusele Eestis ja Balti turgudel.
Aga kui oluline on brändi tuntus? Kuidas tõstate teadlikkust, et keegi üldse teaks teist?
Meie kasutame andmepõhist turundust ja strateegiat. Uurime, kus meie sihtgrupp oma aega veedab ja millist meediat tarbib. Me ei saa endale lubada huupi turundamist. Kuid tuleb arvestada ka Saksa konservatiivsusega, mis on mõjutanud meie lähenemist turundusele Eestis ja Balti turgudel. Sakslased liiguvad nüüd kaasaegsemasse suunda, ja see toetab meid.
Kuidas te mõõdate, kas teie strateegia töötab?
Me mõõdame tulemusi kontaktide ja kodulehe külastuste kaudu. Näiteks vaatame, kui palju saame kontakte konverentsidelt ja seminaridelt ning kui palju täidetakse meie veebilehel kontaktivorme. See on pigem konservatiivne lähenemine, kuid nii me täna veel mõõdame oma tulemusi.
Kas sisuloome on teie valdkonnas oluline turundustööriist?
Kindlasti. Meie kasutame kõige rohkem LinkedIni ja oma kodulehte, sest need on peamised kanalid, kust kliendid meid leiavad. Meie prioriteet on pakkuda kvaliteetset sisu, kuid see on pikaajaline töö, ja ei juhtu üleöö.
Kas arvamusartiklite avaldamine ja klientide koolitamine on teie strateegia osa?
Jah, vastavalt võimalustele tegeleme sellega. Aga näiteks Eesti meedias on raske oma arvamusi avaldada kui sa pole kohalikult turul hästi tuntud. Kui sa oled tundmatu, ei pruugi meedia sinu artikleid avaldada.
Näiteks kui Aku Sorainen kirjutab artikli, siis avaldatakse see suurema tõenäosusega kui kellegi vähetuntud töötaja oma. See on pikaajaline töö, ja kuigi meie oleme Saksas turuliider, tuleb Eestisl palju vaeva näha, et siin tuntust kasvatada.
Mis on kõige olulisem õppetund, mida oma karjääris oled õppinud?
Kõik taandub inimsuhetele. Millised on sinu suhted kolleegide ja juhtkonnaga, see määrab väga palju. Samuti on oluline, kuidas sa ennast väljendad ja millised on sinu otsused.
Mis sulle oma praeguses töös kõige rohkem meeldib?
Mind köidab rahvusvaheline koostöö. Unileveris sain seda maitsta, ja nüüd saan teha koostööd rahvusvaheliste agentuuride ja partneritega. See annab mulle palju õppimisvõimalusi ja laiemat perspektiivi.