Liis Laisaar (Holini): Google Ads pole algselt B2B jaoks mõeldud

Alustame artiklisarja, milles võtame kokku 21. jaanuaril toimunud Parroti B2B Lead Gen konverentsil räägitu. Sarja esimeses osas on kokkuvõte Liis Laisaare ettekandest.

Google Ads ei ole oma vaikeloogikas B2B jaoks mõeldud, sest platvormi optimeerimine tugineb üha rohkem masinõppele, mis vajab suuri andmemahtusid, kiiret tagasisidet ja selgeid signaale. B2B-s (eriti Eesti turul) on konversioone vähe, müügitsükkel pikk ning sihtrühmad väikesed  – seega standard-automaatika kipub vales suunas õppima.

Aga õige struktuuri, mõõtmise ja signaalidega saab Google’i B2B-s tööle panna.

Miks on Google Ads B2B jaoks problemaatiline?

Google Ads kasutab valdavalt masinõpet. See töötab hästi siis, kui on:

• Suured andmemahud (palju konversioone),

• Kiire feedback loop (ostuinfo jõuab kiiresti tagasi),

• Selged ja levinud sihtgrupid (mida platvorm juba tunneb).
  

B2B-s on sageli vastupidi: konversioone on vähe, müügitsükkel kestab nädalaid/kuid ning seetõttu ei suuda algoritm piisavalt kiiresti ega täpselt õppida.

Masinõppele tuleb luua soodsad tingimused

A) Google Adsi kontosse tuleb sisestada KÕIK müügiprotsessi sammud

• Offline conversion tracking: Google’isse tuleb sisestada ka info sellest, mis juhtub pärast – kas lead kvalifitseerus (SQL), kas toimus müügikõne, kas jõuti pakkumiseni ja lõpuks tehinguni.

• Optimeerimida tuleks ideaalis maksvate klientide peale, aga kui neid on liiga vähe, peab valima vahe-etapi (nt SQL/lead scoring), millel on piisav maht. 
  

B) Mis teeb kampaania edukaks: ole loov eesmärkide defineerimisel

Kui lõpp-tehinguid on vähe, tuleb defineerida ostukavatsust näitav käitumine: päringuvormi täitmine + lisategevused (nt oluliste lehtede vaatamine, hinnainfo vaatamine, case-studyde lugemine), ning kasutada lead scoring’ut, et eristada päris huvi mürast.

C) Konsolideerimine kampaanias

Miks? Kui kõik on liiga killustatud (iga kampaania on eraldi oma eelarvega ja väikese andmemahuga), peab iga üksus “õppima nullist” ning tekib ebaefektiivsus (nt ühes kampaanias saab eelarve otsa, samal ajal teises ostetakse kallimaid liide). Konsolideerimine annab algoritmile ruumi suunata raha sinna, kus parasjagu on parimad võimalused.

Anna algoritmile nii palju infot kui võimalik

Lisa kampaaniasse first-party data! Näiteks klientide (või lead’ide) listi import Google’isse annab masinõppele tugeva lähteandmestiku, mille pealt ta saab mustreid otsida ja sarnaseid inimesi leida. See on lihtne teostada, aga jäetakse tihti tegemata teadmatusest.

Välista!

Kirjuta selgelt, kellele lahendus on (nt “enterprise”), et valed segmendid (nt tudengid, väikeettevõtjad) ei klikiks.

Lõppjäreldus: Kui soovid edukalt Google Ads abil B2B tooteid ja teenuseid reklaamida, ei saa autiomaatselt üle võtta B2C kampaaniate loogikat.

Tuleb rohkem vaeva näha ja arvestada B2B müügitsükli eripäradega.