Messidel töötab loovus, reklaamis traditsiooniline lähenemine

Intervjuu Wolf Groupi brändijuhi Monika Kellega.

Jaga alustuseks mõnda õppetundi.

Õppetunnid on õppimise jaoks. Me oleme katsetanud kanaleid ja vahel olnud ajast ees. Näiteks tegime Hispaanias mõned aastad tagasi NFT-kampaania, sest tol hetkel ennustati, et NFT-d lähevad kuumaks. Me olime ajast ees, see ei kõnetanud.

Ja teine õppetund on kannatamatus. Mõnikord lähed kanalisse, tunne on, et raha põleb, tulemusi kohe ei tule ja tahad ära lõpetada. Aga võib-olla peaksid kauem olema ja vaatama, kuidas tööle hakkab. Need on kaks kõige suuremat: ajastus ja kannatlikkus.

Ja alati ei ole ka loovast lähenemisest abi. Me oleme ka teinud ülikreatiivseid lahendusi ja pannud kõrvale klassikalise “töömees teeb tööetappi” stiili. Tihti, nii kurb kui see ka ei ole, võidab lõpuks ikkagi see klassikaline töömees. Loovlahendus toob tähelepanu, aga kui vaatad numbreid, siis traditsiooniline töötab.

Milles su töö täpsemalt seisneb?

Tulin Wolf Groupi algselt eksportturgude turunduslikuks toetamiseks. Tegin seda tööd umbes viis aastat ja siis liikusin edasi brändijuhi rolli.

Wolf Groupi brändijuhi töö ongi nagu katus, mis kõike ühendab, tegelen väga paljude asjadega.

Korporatiivkommunikatsioon, veebid, sotsiaalmeedia, messid, videostsenaariumid, kõik, mis turunduse juurde kuulub.

Kuidas seda võimalik teha on? See on nii lai ampluaa ja tänapäeval on väga paljud asjad ka üsna tehniliseks läinud. Kuidas sa selle kõigega hakkama saad?

Praegu on see mulle pakkunud pinget ja mulle väga meeldib. Wolf Groupi üks erisus on ka see, et me teeme väga palju oma majas. Meil on freelance-partnerid, kes aitavad teostada, aga mina tunnen, et minu tugevus ja kirg on loovkontseptsioonid. Ma saan ise anda kampaaniatele ja sõnumitele sisendi.

Lisaks olen ma varasemalt töötanud üle 10 aasta ajakirjanduses, nii et tekstiloome ja kontseptsiooni nägemine ei ole minu jaoks raske. Pigem on see midagi, mis mulle meeldib.

Kuna Wolf Groupi profiil on see, et me oleme rahvusvaheline tootja, siis me müüme enamasti edasimüüjatele. Turundus ei ole meil selline, et teeme 1000 agressiivset kampaaniat 1000 erinevas kanalis. Meil  täpne fookus: me teame, mis on meie siht, kes me oleme, kes on klient ja kus on kanalite tugevused. Me ei torma igale poole kõigi ressurssidega.

Wolf Groupil on 16 müügiettevõtet ehk tütarettevõtet. Need on enamasti Euroopas, aga meil on ka esindused USA-s, Brasiilias ja Kagu-Aasias.

Hispaania on meile oluline, sest see on üks meie tehase turgudest. Meil on tehased viies erinevas asukohas ja Hispaania on üks nendest. Paar aastat tagasi avasime seal vahutehase, mis selles mõttes oli suur samm, et Vahemere ja Põhja-Aafrika piirkonnas varem vahutootmise tehast ei olnud.

Hispaanias on tähtis ka tööandjaturundus, et saada häid spetsialiste. Me oleme keemiaettevõte, teadusmahukas ettevõte, ja kvalifitseeritud töötajate leidmine on päris suur väljakutse.

Oma brändi Penosili toodete müük Hispaanias ja Portugalis tähendab, et esmane klientuur on kauplused, nii n-ö rauakauplused (ferreteria) kui väga spetsialiseerunud kauplused, samuti ehitusplatsidele müük. Me anname neile sisendi ja materjalid. Vaikselt tulevad juurde ka e-poed, nii et pilt hakkab pöörduma rohkem lõpptarbija poole. Aga seni on see olnud selgelt edasimüüjatele müük ja B2B-turundus.

Võtame konkreetse olukorra. Te tahate saada ühte edasimüüjat partneriks mingis olulises riigis. Sul on ülesanne saada see oluline edasimüüja endale partneriks, kuidas see töö käima hakkab? Kirjelda teekonda.

Meie valdkonnas on hästi oluline toote tehniline spetsiifika, tehnilised andmelehed. Uue partneri juurde minnes teeme me valmis turule sisenemise portfelli.

Portfellis on toode, mida me pakume, selle väärtused, eristumine, tugevused ja lisandväärtus. Ja pakett sisaldab ka tehnilist dokumentatsiooni, sageli on nõutud ohutusdokumentatsioon, tootepildid, toetav video kasutamise kohta. Tihti on ka artikkel kaasas. Ehk me läheme valmispaketiga, et edasimüüja jaoks oleks võimalikult palju tööd ära tehtud.

Kui kontakt on olemas, lähevad ka meie müügimehed kohale, teevad tootedemosid. Need inimesed, kes hakkavad tooteid müüma, proovivad neid ise. Ja väga oluline on ka ettevõtte kuvand. Me kutsume partnereid külla ja neid kõnetab Wolf Groupi imago. Me oleme konkurentidest moodsamad, teeme asju teistmoodi, ei ole nii konservatiivsed kui Vana-Euroopa sarnased ettevõtted ja ei karda uusi lahendusi. Sellega on tegelikult sageli lihtne saada tähelepanu.

Lisaks see, et meie nimi on Wolf Group, ja me räägime läbi hundi oma lugu. See köidab inimesi. Tihti on see just see konks, millest üldse vestlus alguse saab.

Mõni jälle kardab hunti.

Ettevõtte omanikel oli algusest peale eesmärk, et nad tahavad ühendavat sümbolit. Nad mõtlesid karu peale, aga said aru, et karu magab pool ajast. Hunt tundus parem, sest ta on karjaloom, jahib uusi “jahimaid”, mis müügi mõttes sobib, väärtustab territooriumi ja karja. eed samad väärtused on ka meie tiimis ja kultuuris olulised.

Kui toode on hea ja müüja läheb paketiga kohale, siis mis turunduse roll seal veel on? 

Turundus aitab need materjalid teha. Videod, artiklid, muu sisu, see kõik on turunduse töö.

Aga turunduse roll on ka viia sõnumit nii, et toode oleks õigesti kasutatud. Kui tarbija kasutab toodet valesti või vales kohas, siis see ei täida eesmärki ja tulemus ei ole see, mida inimene ootab. Meie äris on hästi oluline probleem- lahendus lähenemine. Päringud tulevad tihti nii, et “mul on seal kasutuskohas probleem, kuidas ma lahendan”. Näiteks aknavuukide tihendamine. Sa ei saa vaadata ainult ühte vuuki, vaid tervikut: niiskus, ilmastiku mõju müra, soojusisolatsioon. Me püüame pakkuda terviklahendust, mitte ainult üksikut toodet.

Lisaks on turundusel roll selles, et meil on kanalid, kus me seda infot jagame: YouTube’i how-to videod, sotsiaalmeedia, e-poed, globaalsed kampaaniad. Me tahame, et kõik meie riigid kasutaksid ühist visuaalset keelt ja ühist ettevõtte kuvandit.

Kui oluline on brändi tuntus? 

Bränd on oluline, aga me oleme näinud, et see ei ole takistuseks turule minekul. Kui sind ei tunta, siis sa otsidki võimalusi tähelepanu saada. Me ei ole konservatiivsed, me julgeme katsetada, kaasata erinevaid lähenemisi.

Mõnikord võtad appi influencer’i või kellegi, kes turul on juba tuntud. Messid on meie puhul väga olulised. Seal tuleb kohale kogu see sihtgrupp, kellele on teema oluline. Sa oled seal järjepidevalt ja nii see turg tekib.

Aga messil on tohutu konkurents. Seal on kõik teie valdkonna konkurendid kohal. Kuidas te seal silma paistate?

Suured messid on liikunud sinna, et kõigil on suured boksid, tihti kahekorruselised, näevad välja nagu restoranid, pakutakse süüa ja juua, taustaks suured videod ja pildid.

Meie oleme läinud teist teed. Me tahame, et inimesed saaksid katsuda ja proovida. Me oleme ehitanud näitlikud kasutuskohad, sisuliselt minimudeli majast: sul on aken, sul sanitaarvuuk, sul on soojustatud torud. See tõmbab inimesi ligi, sest nad hakkavad “näppima”, vaatama, uurima.

Teiseks me teeme kohapeal demosid ja laseme inimestel ise proovida. See on alati sissetõmbaja. Üks hakkab tegema, punt tuleb ümber, teised tahavad ka. Kui paljud liiguvad puhtalt digitaalse suuna poole, siis see, et sa lased inimesel päriselt proovida, töötab praegu hästi.

Ja lisaks me näitame raskemaid ehituslikke sõlmi. Näiteks tuletõkke lahendused seina sees. Tavaliselt sa ei näe neid. Me oleme teinud nii, et see on nähtav ja arusaadav, ja see on olnud üks edu võti.

Väga oluline on messide eel oma inimesi efektiivse kontakti loomiseks treenida. Meil on süsteem, kuidas esimeses vestluses kiiresti aru saada, kellega tegu: kas ta on edasimüüja, kodukasutaja, kas meie tooted on tema piirkonnas kättesaadavad, kas on mõtet süvitsi minna.

Me märgistame kliente, heas mõttes. Kui näeme, et inimene on meie jaoks väga tugev klient, võtame kontaktid, pakume lisamaterjale, lepime kokku kohtumise. Kodukasutajatega jääme viisakaks, jagame nendega uudiskirju, aga me teame, kuhu energiat panna.

Wolf Group BAU messil

Sa ütlesid, et olete innovaatilisemad ja julgemad. Kui võtta näiteks how-to video, siis seda saab teha väga tõsiselt ja korrektselt, aga saab ka liiga loovalt. Kuidas te leiate õige tasakaalu, et mitte kaotada usaldusväärsust?

How-to videotes me kompromisse ei tee. Tootekasutus peab olema korrektne: õiged töövõtted, õiged sammud. Me ei tee nalja stiilis “kasuta kuidas tahad”. See ei ole see koht.

Aga näiteks messil ja sotsiaalmeedias saab teha loovamalt. Näiteks me otsustasime BAU messile minna punaste pintsakute ja hundivisuaaliga tossudega.  T Mustade ülikondade massi seas tõmbasime nii ainuüksi riietusega tähelepanuTegime videosid, kus tiim tantsis igal hommiku mil messiboks päevaks valmis sai pandud. See töötab sotsiaalmeedias, seal saab rohkem mängida.

Aga tootega seotud õpetuse osas me ei tee selliseid “trikke”, pea alaspidi ehitusvahtu lasta ei saa. 

Välisriikide meedias tähelepanu saamine on raske. Sul ei ole suhteid, PR käib suhete kaudu, ja sageli ei ole ka “suurt uudist” iga kuu. Kuidas te kommunikatsiooni teete ja mis kanalites see on teie jaoks oluline?

Ajakirjandusväljaannete puhul olen ma seda meelt, et kui sul ei ole midagi öelda, siis sa ei pea tegema plaanipõhiselt iga kuu midagi lihtsalt “selleks, et oleks”.

Kui meil on olulised sündmused, näiteks uue tehase avamine, siis me kaardistame väljaanded ja teeme eeltöö: kutsed, pressiteade, pildid, videod, kõneisikud, intervjuuvõimalused. Ma olen ise töötanud ajakirjanduses ja tean, kui suur koormus ajakirjanikel on. Kui sa teed nende elu lihtsamaks, siis nad tulevad rohkem kaasa.

Teine asi on erialaväljaanded. Sa kaardistad, saadad materjale, tekib tagasiside ja pikema aja jooksul suhe. Näiteks UK-s on erialaväljaandeid, kes küsivad ise, et kas teil on uudiseid.

Kolmas viis on valdkonnaüritused, kus ajakirjanikud ja eksponendid kokku tuuakse. Näiteks enne suuri messe on formaate, kus sa valid menüüst ajakirjanikud, kellega tahaks rääkida, ja ajakirjanikud saavad samamoodi valida eksponendid. Sealt on meil tekkinud palju püsikontakte.

Saksamaa turule minnes olime alguses tundmatu tegija, aga saime tasuta kajastust, sest me olime uued, pakkusime teistsuguseid tooteid ja lugu. Näiteks pihustatav vaht või silikooniga kaasa tulev spaatel. See eristus, sest ka ajakirjanikud on olemasolevast “ringist” väsinud.

Mida te LinkedInis teete?

LinkedInis teeme enamasti orgaanilist sisu. Tasulisi kampaaniaid oleme teinud, aga orgaaniline töötab praegu paremini. LinkedIn on pigem ettevõtte imago kujundamiseks: ettevõtte elu, tiim, üritused, külalised, messid. See toetab ka värbamist.

Me ei ole LinkedIni võtnud otseseks müügikanaliks. Seal on suhteliselt vähe tootele suunatud kommunikatsiooni.

Mille järgi sinu tööd hinnatakse? Mis on need mõõdikud, mille järgi öeldakse, kas eelmine aasta läks hästi või halvasti?

Kui naljaga pooleks öelda, siis kui ma ei oleks tööd teinud, oleks veebilehel tühi auk ja sotsiaalmeedias null postitust. Need on kõige nähtavamad asjad: sisuloome, visuaalid, videote tellimine ja manageerimine.

Aga B2B-s, kus müük on pigem offline, on oluline kontaktide ja päringute arv ning see, kas need liidid konverteerusid või mitte. Esmaseks mõõdikuks on päringute arv.

Me jälgime, kust kontaktid tulevad: kas messilt, LinkedInist, veebist, või mujalt. Me anname kontaktid edasi, ja me “soojendame” neid uuesti süsteemis: uudiskirjad, pakkumised, sisu, klikkide jälgimine. Siis näeme, kes klikkis, kes avas, kes jõudis kontaktivormi või action button’ini, ja anname selle müügile edasi.

Tänapäeval on ka tööriistu, mis näitavad, kes veebis käib, mida loeb, kui kaua, kust tuli. See teeb turunduse mõju jälgitavamaks.

Mis tööriistu sa ise kasutad või mis on viimasel ajal positiivselt üllatanud?

Me kasutame LeadForensicsit.

Ma saan sealt vahetu tagasiside: mida loeti, kust tuldi, mida tehti, millal tehti. Näiteks kui tuli külmalaine ja hakkasid tormid, nägime, et miinuskraadidega kasutatavate toodete kategooria vastu hüppeliselthuvi tõusis, loeti seotud artikleid ja tootelehti. Sa saad selle info ja saad uuesti suunata sisu ning pakkumisi õigetele gruppidele. Sa saad ka vanast sisust palju välja võtta, kui näed, mis tegelikult töötab.

Ja kuna meil on turge, kus me ei ole turuliider, siis avastavad meid uued ettevõtted. Suurel turul, näiteks UK-s, aitab see sul leida kontakte, keda sa muidu ise ei tabaks, sest turg on nii suur.

Kui mõelda laiemalt turunduse arengu peale, ja kui sul oleks “kuldkalale” üks soov või kaks, siis mis probleemi sa tahaks lahendada või mis küsimusele vastust saada?

Mind huvitab, kuidas mõtlevad need tarbijad ja spetsialistid, kes kohe tulevad tööturule - uus põlvkond.

Nad mõtlevad teistmoodi. See ei ole ainult video ja tekst. See on multimodaalne maailm: meemid, podcast’id, interaktiivne sisu, eri formaadid. Mulle tundub, et turundus kipub vahel liiga kitsalt mõtlema: kas video või tekst, mida sotsiaalmeedias teha. Aga see põlvkond on kasvanud mobiil käes ja see ei ole nende süü. Me peame leidma viisid, kuidas anda neile kontekst ja kuidas nendega suhelda nende loogika järgi.

Tihti öeldakse, et kui oled eemal, siis puudub “turutunnetus”, eriti USA-s, kus kultuur ja kommunikatsioon on teistsugune. Kas välisturul peaks olema kohalik turundaja või agentuur?

Meil on müügiüksus USA-s olemas, turundajat kohapeal ei ole. Me oleme proovinud ka kohalikke agentuure ja freelance-tegijaid, aga me ei ole näinud, et sealt tuleks rohkem kasu kui siit tehes.

Mõnikord on nii, et nad on oma stampides kinni. Meie peame kuidagi tähelepanu saama ja just julgem katsetamine, paremad sõnumid, ägedamad visuaalid, see on aidanud. Ja ehitus on üsna konservatiivne valdkond, seal ei kasutata kogu turundusvõimaluste spektrit. Kui sa julged pakkuda midagi teistsugust, siis sa jääd silma.

Meie brändiväärtus on, et me oleme Põhjamaadest pärit tootja, Eestist pärit tootja. Me ei pea ennast ehtima kellegi teise sulgedega. Meil on multisait, kõik riigid ühel platvormil, läbivad jooned on ühtsed. Aga pildid ja kasutuskohad on erinevad, sest ehitustraditsioonid ja nõuded on erinevad. Me arendame oma tooteid ise ja arendame ka turunõuetele vastavad tooted. USA-s on teatud kasutuskohad, mida Euroopas ei ole. Hispaanias on teine arhitektuur, teised vajadused. Nii et tooted ja kasutuskohad erinevad, ja visuaalid selle järgi ka.

Tekstidega on sama: kohalik müük ja kohalikud inimesed annavad sisendit. Me teeme põhja, nemad annavad viimase “teravuse”, mis seal turul töötab.