Juba pea 20 aastat on Rait kogunud müügi ja teeninduse kogemust suurettevõtetest nagu Telia Eesti ja Eesti Energia. Neist 13 juhtis Rait teeninduse ja müügitiime, mille suurused ulatusid 130 liikmeni. Täna aitab ta erinevaid ettevõtteid müügijuhtimise, müügioskuste treenimise ja kliendikeskse mõtteviisi loomisega.
Mis on sinu arvates suurimad vead müügi juhtimises?
Eestis me pigem satume müüki tegema, vähe on neid, kes teadlikult müügikarjääri valivad. Ülikoolides saab ainult turundust õppida, aga otseselt müüki kui sellist Eesti ülikoolides ei õpetata.
Mina sattusin ka müügialale juhuslikult, mul oli pärast kooli valik: kas ehituse abitööline või teenindus ja müük. Valisin müügi, sest sisenemisbarjäär oli üsna madal. Seega motivatsioon müügivaldkonnas midagi korda saata on väike, sest tegelikult tahetakse ju muud teha ja müüki satutakse juhuse tahtel.
Müügis tahetakse liiga kiireid tulemusi. Liigne aktiivsus pole hea, sest klient läheb selle peale lukku. Sellisel juhul me tegelikult ei kuula klienti, sisse tuleb väga palju vigu, mis teeb müügi palju raskemaks. Klient peab tundma, et sa hoolid temast.
Eesmärkide püstitamisel oleks olulisem seada sihiks näiteks 100 kõnet, mitte 10 tehingut. Me ei oska hinnata ühtegi vahepealset etappi, keskendume liigselt lõpptulemusele.
Kiirustamine suur probleem, aga see tuleb juhtimisest. Eesmärkide püstitamisel oleks olulisem seada sihiks näiteks 100 kõnet, mitte 10 tehingut. Me ei oska hinnata ühtegi vahepealset etappi, keskendume liigselt lõpptulemusele. Mõni müügijuht mõõdab näiteks saadetud pakkumisi, aga see ei anna ka mitte midagi, fookus läheb paigast ära. Selle asemel anna müügiinimesele aega. Las kliendid tunnevad, et ta tahab neid aidata ja tulevad tema juurde ise. Tuleb aru saada, kas sa saad klienti päriselt aidata või tahad lihtsalt müüki teha.
Kuidas müüa suurkliendile, kus otsuseid teeb mitu inimest? Kuidas sellises organisatsioonis üldse õige inimene üles leida?
Esiteks ole valmis oma hüpoteesiga: mis võiks olla kliendi peamine mure. Paku sellele lahendusi. Siis tuleb leida inimene, kellest müügiteekonda alustada. Suurfirmade puhul tähendab see LinkedInis õige ametikoha leidmist – mis pole alati lihtne, kuna ametinimetused võivad olla keerukad ja mitmetähenduslikud.
Klientide suurus ei mängi alati rolli – suuremate klientide juures on lihtsalt rohkem inimesi, kes vajavad veenmist, kuid põhimõte jääb samaks: leida lahendus kliendi murele.
Siis ei tohi unustada emotsioone – kui klient ostaks vaid Excelile tuginedes, võiks müügiga tegeleda ju raamatupidajad. Müügiinimese roll on lisada emotsioon. Emotsioonide alahindamine äris on üks põhjus, miks müügiprotsessi ei tohiks vähendada vaid numbritele – müügiinimesed lisavad protsessile väärtust just suhete ja eristumise kaudu.
Mis soovitusi annad neile, kes müüvad välisturgudele?
Välisturgudele sisenemisel on oluline arvestada, et äriklientide müügitsükkel võib olla pikk ja müüja vajab kannatlikkust. On üllatav, et paljud Eesti ettevõtted toetuvad peamiselt inbound-turundusele ja neil pole aktiivset müügimeeskonda. See pole piisav! Aktiivset müüki on vaja teha!
Aga hea müügiinimene on kallis, eriti veel välisturgudel.
Heade müügiinimeste palkamine on kulukas, kuid nende panus on oluline. Müügiinimeste puhul on oluline, et nad suudaksid oma väärtust tõestada – isegi kui lühiajaliselt ei pruugi tulemused olla nähtavad, peaks müügitöö pikas perspektiivis end ära tasuma.
Tihti hinnatakse müügiinimese tasuvust vaid ühe tehingu põhjal. Tuleks vaadata CLV-d ehk toodud kliendi koguväärtust – võib-olla oled ühe tehinguga miinuses, aga saad kümneks aastaks hea kliendi.
Teenuse hind on probleem ainult juhul, kui selle vastu saadav väärtus on väiksem. Kulukas müügiinimene peab suutma oma töö tulemuslikkust põhjendada. Tihti tehakse see viga, et hinnatakse müügiinimese tasuvust vaid ühe tehingu põhjal. Tuleks vaadata CLV-d ehk toodud kliendi koguväärtust – võib-olla oled ühe tehinguga miinuses, aga saad kümneks aastaks hea kliendi.
Kindlust, et investeering klienti end ära tasub, ei ole alati võimalik saada, kuid on olemas viise, kuidas selle tõenäosust suurendada. Tõepoolest, suurem osa klientidest ei osta kohe, mis tähendab, et müügitsükkel on pigem maraton kui sprint.
Siin on mõned mõtted, kuidas kliendisuhteid ja müügitsüklit efektiivsemalt hallata:
Kliendi harimine ja teadlikkus. Kindlusta, et potentsiaalsed kliendid on teadlikud sinu olemasolust ja pakutavatest toodetest või teenustest. Pidev haridus- ja teavitustöö aitab klientidel sinu ettevõtte poole pöörduda, kui vajadus tekib.
Klienditeekonna mõistmine. Mõista, miks kliendid sinu ettevõtte poole pöördusid – mis kanaleid nad kasutasid, kui kaua nad on lahendust otsinud, ja mida nad vajavad. See info aitab kohandada müügistrateegiat, et muuta müügiprotsessi tõhusamaks.
Partnersüsteemid. Heade partnerlussuhete loomine võib olla hindamatu. Kui sa müüd toodet või teenust, mis käib käsikäes teise ettevõtte pakutavaga, võib just partneri soovitus viia müügini.
Suurettevõtete klienditeenindus on tihti üle-automatiseeritud. Telefoni teel inimlikku suhtlust ei pakuta, tuleb asja ajada kõnerobotitega ja otsida vastuseid oma probleemile veebist. Jääb mulje, et nad polegi sinust kui kliendist huvitatud.
Mis puudutab suurettevõtteid, siis tõesti, olemasolev turupositsioon ja brändi tugevus võib tekitada neis mugavustunnet ja vähem motiveeritust aktiivselt müügiga tegeleda. See võib viia olukorrani, kus kliendi vajadusi ja ootusi eiratakse kulude kokkuhoiu nimel. Kuid just siin peitub oht. Tänapäeva turul, kus konkurents on tihe, on inimliku suhtluse väärtus suurem kui kunagi varem. Ettevõtted, mis jätavad kõrvale inimsuhtluse, riskivad kaotada oma eristuvust ja lõpuks ka kliente.
Seega, kuigi suurinvesteering klienti võib tunduda riskantne, on ettevõtte eristuvuse ja kliendisuhte hoidmise kaudu võimalik see risk maandada ja pikas perspektiivis tasuvaks muuta.
Kuidas panna müük ja turundus koostööd tegema?
Lahendus peitub selles, et neid kahte tiimi nähtaks kui ühtset tervikut. Hetkel tundub, et tihtipeale töötavad nad justkui eraldiseisvate üksustena, kus eesmärgid ja edukuse mõõdikud (KPI-d) ei ühti – müügitiim keskendub tehingutele, samas kui turundus vaatab klikkide ja vaatamiste poole.
Nii müügi kui turunduse lõppeesmärk on sama – kasvatada ettevõtte tulusid. Selle saavutamiseks võiks mõlemat tiimi julgustada vaatama kaugemale lühiajalistest tulemustest ning tähtsustada rohkem vaheetappe.
Näiteks: mõõta tehtud tegevusi, kliendivestlusi ja edasiliikumist müügiprotsessis. See loob kindlustunde, et liigutakse õiges suunas. Liigne lõpptulemusele keskendumine ei ole õige. Kui kõik tegevused ja vaheetapid on korralikult tehtud, siis tuleb ka lõpptulemus.
Ühtse tiimina toimides võiksid müügi- ja turundusinimesed genereerida rohkem ideid ja koos töötades paremini mõista teineteise väljakutseid ning saavutada ettevõtte eesmärke tõhusamalt.
Mis on sinu soovitused klienditagasiside mõõtmiseks? Ma olen ise kogenud seda, et inimene pole konverentsiga üldse rahul, aga tuleb järgmisel korral uuesti. Samas – rahulolevat klienti ei näe tulevikus enam kordagi.
Küsitlused ja ankeedid on küll levinud viisid tagasiside kogumiseks, kuid tihtipeale jääb nende puhul puudu kontekst. Süvitsi minek ja otsekohene suhtlemine klientidega võib paljastada rohkem kui pelgalt rahulolu numbrite rida.
Kui klient on negatiivse tagasiside andnud, kuid kasutab teenust edasi, on oluline küsida otse – miks ta seda teeb. Nii avaneb võimalus tegelikele probleemidele lahendusi leida. Net Promoter Score (NPS) on tööriist, mis mõõdab kliendi soovitamisvalmidust, kuid see ei pruugi anda täit pilti kliendi kogemusest või lojaalsusest.
Kui sa pole nõus midagi päriselt muutma ja tahad ainult ilusaid numbreid näha, siis milleks sa üldse tagasisidet küsid?
Paljud ettevõtted helistavad küll tagasi neile, kes on andnud madala hinnangu, kuid see jätab hea tagasiside andnud kliendid tähelepanuta. NPS hindab tihti ainult ühte kontakti ja ei pruugi kajastada kliendi pikemaajalist suhet ettevõttega. Mina uuriks kliendilt, kes on valmis rääkima, et mida ta päriselt nende vastustega mõtles ja sellest siis päriselt ka õppida, mitte teha seda selle pärast, et juht ja protsess nõudsid.
Kui sa pole nõus midagi päriselt muutma ja tahad ainult ilusaid numbreid näha, siis milleks sa üldse tagasisidet küsid? Mõtle kui hea oleks kliendile tagasi helistada ja öelda, et tema probleem on lahendatud. See klient on edaspidi sinu müügiinimene, kes räägib teistele edasi, et sinna ettevõttesse on mõtet infot anda ja midagi reaalselt ka muutub.
NPS-i puhul puudub klientidel ka tagasiside, nad ei tea, mis nende murest edasi sai. Tegelikult peaks peale probleemide lahendamist kliendile sellest teada andma ja tagasiside eest tänama. Süsteem peaks parem olema.
Meie ettevõtted on üldiselt head info küsimises, aga mitte selle kasutamises. Uuritakse võib-olla mõnelt müügimehelt, et mis on klientide põhilised küsimused ja üldistatakse selle põhjal.
Väga tore oleks saada klientidelt häid hinnanguid ja neid kodulehel avaldada. Samas ei ole see lihtne – paljud pole nõus oma arvamust avalikustama. Kuidas ikkagi kliendisoovitusi hankida?
Ettevõtetele on oluline saada klientidelt soovitusi, mis on avalikud ja millel on konkreetse inimese nimi ja nägu taga. Sellised soovitused mõjuvad usaldusväärsemalt ja on potentsiaalsetele klientidele suureks abiks otsustusprotsessis. Üks variant on siduda see Net Promoter Score (NPS) süsteemiga, küsides klientidelt, kes on positiivset tagasisidet jaganud, kas nad oleksid nõus oma positiivse kogemuse ka avalikult jagama.
On tõsi, et positiivseid soovitusi võidakse võltsida, kuid ausate ja siirate soovituste väärtus on suur. Tärnide süsteemi asemel annavad tekstilised kommentaarid tihtipeale palju rohkem informatsiooni, kuna neis peegeldub klientide isiklik kogemus ja ootused.
Kuidas sina kui müüginõustaja kliente saad, mis on sinu väljakutsed?
Usalduse võitmine on müügitöö suurim väljakutse. Blogimine, aktiivne sotsiaalmeedia kasutamine ja intervjuud aitavad luua tuntust ning usaldusväärset mainet. Sotsiaalmeedia pakub võimalusi usalduse suurendamiseks ilma turunduseelarveta.
Müüginõustaja eesmärk on autentse lähenemisega luua inimlik klapp potentsiaalse kliendiga. Ma trende ei järgi ja laike ei püüa, pigem annan lihtsalt märku, et olen olemas just sellisena nagu ma olen. Kaotan seeläbi sama palju kliente, kui ma võidan.
Kõik olenebki sellest, mis inimtüüp sulle sobib ja kellega sul on lihtne koostööd teha. Inimestele meeldivad erinevad asjad. Mina kannan lipsu asemel kapuutsi ja kellegi jaoks võib ka see pisiasi oluline olla. Selline lähenemine võib küll tähendada, et mõned kliendid lahkuvad, kuid see tõmbab ligi neid, kellega koostöö on lihtsam ja loomulikum.
Väikestes ettevõtetes on tihti küsimus, et kas ehitada korporatiivbrändi või hoopis võtmeisikute persoonibrändi. Kumb on sinu jaoks olulisem: persoonibränd või korporatiivbränd?
Persoonibränd. Näen täna, et mul on suurem võimalus midagi korda saata oma persoonibrändi alt, kui mingisuguse logo või brändi alt seda tehes. Inimene on ikka huvitavam kui ettevõte.
Mis on sinu arvates suurim väjakutse müügivaldkonnas üldisemalt?
Näen, et Eestis on suur probleem arenguga: tehakse aastas üks koolitus ja kõik. See ei muuda mitte midagi. Müügiinimesed võivad olla kolm aastat ühel tasemel, aga see ei ole okei. Tase peaks ikka igal aastal tõusma, kuigi see samm ei saa olla loomulikult väga suur.
Tihtipeale näidatakse näpuga majanduslikele oludele kui peamisele probleemile. On lihtne süüdistada välist mõju ja pidada seda takistuseks müügitöös, kuid see võib viia mugavustsooni, kus uuendusi ja lahendusi ei otsita aktiivselt.
Olukorra parandamiseks tuleb vaadata peeglisse. Kui toodete ja teenuste hinnad on kõrged, ei saa vastuseks olla ainult allahindlused, mis ei ole pikemas perspektiivis jätkusuutlikud. Väljakutsete korral tuleb pead kokku panna ja loovaid lahendusi leida.
Müügiarendus peaks toimuma just headel aegadel, et oleks võimalik testida erinevaid strateegiaid ja lahendusi turvalisemas keskkonnas. See aitab ka riske paremini hinnata ning tagada, et keerulisel ajal ei tuleks tagasilöögid ootamatult ja valusalt.
Kuidas sina ennast müügiteemadega kursis hoiad?
Tarbin ise väga palju sotsiaalmeediat ja leian, et see on väga hea viis õppimiseks. Mulle sellised lühivormid sobivad: palju on minutilisi klippe ja kontekst tuleb ise juurde mõelda.
Tooksin välja näiteks Gary V, Jeremy Miner, Alex Hormozi. Eesti tegijatest jälgin Dominate Salesi sarja “Nimed müügitahvlil”.