Keegi ei taha enam turundaja olla

Muljeid Londoni B2B Marketing Expolt.

Turundusest on saanud tehnoloogiatöö (ja turundajad ei olnud selleks valmis) 

Üks läbivaid teemasid Londoni B2B Marketing Expo üritusel oli tõdemus, et turundus on vaikselt muutunud millegi väga sarnaseks IT-tugiteenusega. Agentuur Intermedia Global (IMG) jagas oma uuringu tulemusi, mis pani kogu saali korraks nihelema: 92% turundusjuhtidest ütles, et nad oleksid valinud teise karjääri, kui nad oleksid teadnud, kui tehnoloogiamahukaks turundus muutub.

Turundajad ei valinud seda tööd selleks, et terve päev martech-stacki hallata, kuid paljud teevad tänapäeval just seda. Asjad on tõesti kehvasti, sest sama uuringu järgi vaid 2% turundajatest usub, et nende martech-stack töötab sujuvalt.

Miks loovus on olulisem kui kunagi varem

Samas on loovus endiselt B2B brändi ülesehitamise peamine mootor. David Woodward agentuurist Fight or Flight arvab: “B2B-s ostetakse emotsioonide põhjal. Ostjad ei mäleta tehnilisi spetsifikatsioone ega võrdlusi. Nad mäletavad lugusid, tonaalsust, isikupära ja emotsionaalset mõju."

Fight or Flighti poolt loodud ja UK-s auhinnatud tööstuslike printerite tootja Rolandi kampaania näitas, kui võimas see lähenemine olla võib. Selle asemel, et teha järjekordne tootekeskne kampaania, oli eesmärgiks teha need printerid kuulsaks. Mõte oli lihtne: kui tahad, et potentsiaalsed ostjad mäletaksid sinu masinat, ära räägi lõputult funktsioonidest. Näita seda toodet kohtades, kus seda tavaliselt ei näe.

Too see tarbijameediasse, hommikutelevisiooni. Traditsiooniline B2B-mõtlemine nimetab seda “raiskamiseks”, sest kampaaniat näevad ka need, kes pole sihtgrupp. Kuid mõnikord just selline “raiskamine” muudab brändi meeldejäävaks. 

Mõtle laiemalt kui ainult oma kitsas sihtrühm

Teel kohtuma David Woodwardiga Fight or Flight agentuurist möödusime sellest Inteli poes Oxford Streetil.

Intel on puhtalt B2B ettevõte – miks siis tarbijatele suunatud esinduspood? Küsisime Davidilt tema arvamust:

„On vale mõelda B2B-st kui kitsastest niššidest, mis ei ole seotud laiema kultuuriga."

"Brändi tuntus/kuulsus tähendab inimeste mõtetes ruumi hõivamist ning need inimesed võivad ostjaid mõjutada väga kaudsetel viisidel. Intel tahab olla nähtav tehnoloogiahuviliste ja tulevaste klientide seas, mitte ainult tänaste ametlike ostjate hulgas. B2B-s on emotsioon hädavajalik. Ostjad kuulavad ratsionaalseid argumente, kuid ostavad emotsioonide põhjal. Selleks, et üldse meelde jääda, vajab bränd emotsionaalset mõju, mitte ainult tootefakte.“

Kaasaegne B2B mudel: suuna sõnum nii inimestele kui robotitele

Neil Barrie agentuurist 21st Century Brands tutvustas AI-ajastule sobivat turunduse mudelit. 

Tema sõnul peavad tänased brändid mõtlema kahele publikule korraga: inimestele ja masinatele. See tähendab kahte paralleelset turundusvoogu.

Eelhäälestamine ehk priming on see, kuidas mõjutada inimeste tundeid ammu enne kui nad üldse midagi osta kavatsevad. Priming muudab brändi tuttavaks ja meeldivaks enne, kui inimene üldse midagi otsib või AI-lt nõu küsib.

Brändi tõestamine ehk proving on ratsionaalne pool. Siin annavad brändid tõendid, mida nii inimesed kui ka AI vajavad usalduse tekkimiseks. Selge info, usaldusväärsed arvustused, järjepidev sõnum ja tugev dokumentatsioon on kõik osa sellest. Ning kuna AI aitab üha rohkem inimestel otsuseid teha, peab bränd tagama, et tema omadused oleksid veebis nähtavad, järjepidevad ja masinloetavad.

Priming tekitab emotsionaalse tõmbe; proving annab loogilise kindlustunde.

Kuidas see kõik AI ajastul koos toimib

Kui inimene juba tunneb ja usaldab brändi, tundub iga AI soovitus, mis seda brändi sisaldab, kohe usaldusväärsem. Ja kui brändil on tugev ja järjepidev veebijälg, on AI-l oluliselt tõenäolisem see üldse soovitustesse tõsta. Nii muutub brändi kasvatamine samaaegselt inimkeskseks ja masinatele arusaadavaks.

Huvitaval kombel on offline-meedia endiselt oluline. Inimesed reageerivad jätkuvalt tugevalt televisioonile, välireklaamidele, sündmustele ja päris kogemustele. AI neid hetki otse ei näe, kuid töötleb kõike seda, mis nende ümber veebis tekib: artikleid, tagasisidet, kommentaare ja sotsiaalmeedia vestlusi. 

B2B turundajate jaoks on 2026. a üks suuri väljakutseid see (jätan inglise keeles, sest mõte on selgem): “How to make brand attributes machine readable?”