Xolo vähendab Meta ja Google’i reklaamide osakaalu turundusmixis

Intervjuu Xolo kasvujuhi Kristin Kiršteiniga

Xolo on Eesti idufirma, mis aitab vabakutselistel ja üksikettevõtjatel lihtsasti oma äri hallata. Platvorm pakub terviklikku lahendust ettevõtte loomise, raamatupidamise, arvete esitamise ja maksude korraldamise jaoks. Xolo teenuseid kasutavad muuhulgas paljud e-residendid üle maailma, kes soovivad juhtida oma äri Eestis asutatud ettevõtte kaudu. 

Alustame kliendiprofiilist, milline on Xolo ideaalklient? 

Meie klient on kolmekümnendates knowledge worker. Enamasti on ta freelancer, kes müüb oma teadmisi, mitte kätetööd. Tüüpilised ametid on disainer, IT-inimene, turundaja või ärikonsultant. Ta on professionaalselt heal tasemel, sageli alustamas üksikettevõtlusega, oma oskuste poolest väga tugev. See tähendab, et ta ei ole hinnatundlik. Meie teenused ei ole mõeldud inimesele, kes teeb ettevõtlust põhitöö kõrvalt, vaid pigem sellele, kelle peamine sissetulek tuleb vabakutselisest tööst. See tähendab, et nad on hinna suhtes vähem tundlikud.

Oluline nüanss on, et meie nii-öelda ideaalklient elab riigis, kus ta ei ole sündinud, ja tegeleb seal ettevõtlusega. Tal on mitmekordselt raskem ettevõtet püsti panna, pangakontot avada, kohalikust keelest aru saada, eriti kõrge bürokraatiaga riikides. Sageli puudub tal info kirjutamata reeglite kohta. Seepärast nimetame me end expate abistavaks partneriks. Meie jaoks algab uuele turule sisenemine pea alati expat-ide sihtimisest. Kui expat-ide kaudu tekib piisav rahavoog, laiendame teenust ka kohalikule turule.

Miks just see vanuserühm?

Nad on oma karjääris jõudnud punkti, kus hinnatundlikkus on madalam. Nooremate puhul kipub hind olulisem olema. Ning sellest vanemate klientidega on vahel väljakutseks uskumuste ümberharjutamine. See ei ole igal pool nii, aga näiteks Hispaanias, mis on üks meie põhiturge, tuleb palju tegeleda põlvkondlike uskumuste murdmisega. Näiteks arusaam, kuidas raamatupidamine käib: kas viin paberid kellelegi või saan tõesti kõik internetis tehtud. Meie kliendiuuringute järgi on sweetspot vanus 30 kuni 40 pluss, vahel ka kuni 50.

Vabakutseliste töövaldkonnad on üsna erinevad. Kes on kõige parem klient? 

Kõige parem klient on IT-ga seotud ekspert. Seal liiguvad suuremad rahad ja nad väärtustavad oma aega rohkem. Nad ei taha iseseisvalt raamatupidamisega tegeleda, vaid delegeerivad selle ära.

Näiteks: Eesti programmeerija, kes on kolinud Hispaaniasse parema kliima pärast ja teeb sealt remote-äri. Tal on vaja abi Hispaania maksusüsteemi ja ettevõtlusega. Alates sobiva ärirežiimi valikust ja registreerumisest kuni kvartali- ja aastaraportite ning võimalike audititeni. Meie toote põhiline väärtus kliendi jaoks on südamerahu.

Kirjeldage klienditeekonda uuel turul. Kuidas klient teieni jõuab?

Umbes 50 protsenti klientidest tuleb soovituste kaudu. Nad plaanivad luua ettevõtte ja küsivad teistelt, mida nad on kasutanud, või küsivad ekspertide kogukondades Facebookis või Redditis. Expatid moodustavad tihedaid võrgustikke ja toetavad üksteist. Sageli on nad uues riigis haavatavamas positsioonis ja vajavad kogukonna tuge.

Kui palju tuleb kliente otsingu ja reklaami kaudu? 

Umbes veerand tuleb aktiivse otsingu tulemusel: Google’i otsing, vestlused AI-ga või muud otsingumootorid. Saame nad kätte orgaanilise leitavuse või täpsete kampaaniatega eri platvormidel.

Oleme teadlikult püüdnud vähendada oma sõltuvust suurtest platvormidest nagu Meta või Google. Kui suur osa klientidest tuleb taoliste platvormide kaudu, oled sa piltlikult öeldes nende armu all ning loodad, et nad ei muuda oma algoritme või hinnastust. Niigi tõuseb nendelt platvormidelt tulevate signupide kulu igal aastal kuni 20%.

Just hiljaaegu, augustikuus mõjus väga paljudele ettevõtetele ootamatu löögina ka GPT5 lansseerimine, mis on muutnud oma põhimõtteid selle osas, kuidas nad oma chatbotist liiklust välja saadavad, seega jõuab AI chatbotide kaudu ettevõtete lehtedele vähem liiklust. Seetähendab suure tõenäosusega ka sellest kanalist tulevate signupide ja maksvate klientide arvu langust.

Sellise riski hajutamiseks kasutame aina enam oma olemasolevaid kliente kasvuallikana. Olemasolevad kliendid kõige paremad müügimehed, mis su tootel olla võib. Nad saavad su toodet soovitada enda võrgustikus ning jagada infot enda platvormidel. Me teeme tihti üleskutseid, kus palume kliendil meile saata videovormis testimonial ning pakume tänutäheks väikese allahindluse.

Kliendid soovivad sinust rääkida siis, kui sa mitte vaid ei täida nende ootusi, vaid ületad neid. Näiteks testime hetkel mikroviraalsust: kuidas näha kliendi jaoks olulisi hetki ning panna teda ennast erilisena tundma, nügides teda selles suunas, et ta seda hetke ka oma tuttavate seas jagada sooviks. 

Näide Xolo kliendi video-testimonialist

Milliseid uusi arenguid turunduse oled viimasel ajal märganud?

Kui jääda kinni juba olemasolevate ja toimivate kanalite arendamisse, võivad uued ja potentsiaaliga kanalid märmata jääda. Näiteks meie suurim käibekasv tuleb hetkel vanusesegmendist 18-29, kelle meediatarbimise eelistused on erinevad vanematest gruppidest.

Nad saavad väga suure osa oma infost sotsiaalmeediast, näiteks TikTokist, mis on nende jaoks kohati omandanud otsingumootori tähenduse. Vähemalt 10% turundaja ajast peaks minema uute kanalite testimisse, et leida uusi viisi sihtrühmaga suhtlemiseks ning suurtest platvormidest tuleneva kontsentratsiooniriski maandamiseks.

Kas teete aktiivset otsemüüki? 

Oleme testinud erinevaid lähenemisi, kuid klassikalist otsemüüki ei tee. 2023. aastal otsustasime muuta Xolo kasumlikuks. See tähendas, et turunduseelarve vähenes üle 50 protsendi, koondasime müügitiimi ja poole turundusest. Liikusime tootepõhisele kasvustrateegiale (product-led growth).

Kui toode on hea, turundab ta end osaliselt ise. Ehitasime tootesse kasvumootorid ja soovitusprogrammid ning tegime väga täpset tööd kliendivajaduste mõistmisel. Varem kulutasime miljoneid tasulisele turundusele, nüüd on see kulu üle kümne korra väiksem, ent kasv püsib ja täidame puudujäägi teiste kanalitega.

Meie DNA-s müük ei ole keskne. Meil on omamoodi B2C ja B2B vahepealne profiil. Ostuotsuse langetab üks inimene ja mängus on isiklik raha, samas on müügi- ja aktiveerumistsükkel pikk. Mõned kliendid aktiveeruvad kahe päevaga, teised aastatega. Me ei saa väga mõjutada, millal klient oma äri alustab, sest see sõltub sellest, kas tal endal on kliente.

Mis on kliendi maailmas oluline ja millega teda mõjutada? 

Iroonilisel kombel on parim olukord see, kus klient peaaegu ei mäleta, et me olemas oleme. Tal on vähe vaja meie platvormile sisse logida. Mõned logivad kord kuus, et arved välja saata. Me ei pea väärtuseks, et ta peaks platvormil aktiivselt istuma. 

Kuidas pakkuda platvormipõhisel teenusel head kliendituge?

Kuigi arendame platvormi ja automatiseerime nii palju kui võimalik, on igal kliendil personaalne raamatupidaja. Ta teenindab küll sadu kliente, kuid klienditugi on väga oluline. Kuigi platvorm teeb raportid ära, on kliendil küsimusi ja ta saab vajadusel  inimesega rääkida. See maandab ärevust. Kui peaksime raamatupidamises tegema vea, oleme ka valmis sellest tulenevaid kahjusid kandma. On olnud harvu juhte, kus maksime kliendi eest trahvi või viivise.

Mitmes riigis tegutsete ja kust kliendid tulevad? 

Meil on kliente on 150 riigist, suuresti on needseotud Eesti e-residentsuse programmiga.Lokaalse tootega tegutseme kolmes riigis. Hispaaniasse sisenesime 2021. aastal ja seal läheb meil väga hästi. Meie aidatud brändi tuntus on seal sihtrühmas tõusnud üle 20 protsendi. Valdkonnas on tugev konkurents, kuid oleme leidnud niši expatidele. 2022. aastal laienesime Itaaliasse sama strateegiaga. 2024 lõpus sisenesime Hollandi turule ja keskendume seal samuti expatidele. 

Kuidas kasutate kogukondi ja mõjuisikuid? 

Teeme väga suunatud koostööd. Sihtriikides kaardistame organisatsioonid, mis tegelevad expatidega, näiteks relokatsioonibürood, eksperdikeskused, uudisteportaalid. Võtame nendega ühendust ja pakume partnerlust. Globaalselt me ei jõua igasse riiki eraldi.

10. sünnipäeva kampaanias palusime klientidelt üheminutilisi videotestimoniale ja pakkusime vastu 10 protsenti soodustust aasta lõpuni. Saime videoid umbes 30 riigist. Lisaks on referral-programm. Hispaanias maksame igalt aktiveerunud kliendilt 50 eurot. Kui blogi või video toob 10 klienti, on see 500 eurot teenitud raha kliendi jaoks.

Kuidas valite uusi turge? 

Meil on riikide valimiseks raamistik. Vaatame expatide ja freelancer’ite osakaalu ja trendi. Näiteks meie uus turg Holland paistis silma sellega, et 16 protsenti elanikest on expatid. Vaatame inglise keele taset, konkurentsi, kui kiiresti saame tehnoloogiaga lahendada raamatupidamisprobleemid. Enne tootearendust testime nõudlust. 

Loome test-maandumislehe lubadusega, mida suudaksime lansseerida, ilma arendusse investeerimata. Paneme tööle otsingukampaania ja mõõdame sign-up’e. Siis helistame huvilistele, et kontrollida nende ostukavatsust ja konkurentide kaalumist.  Seejärel loome tootest prototüübi, sageli AI abil, näitame kasutajatele ja selgitame välja, milline on nende valmisolek maksta. Alles siis alustame arendusega.

Milliseid mõõdikuid jälgite test-maandumislehe puhul?

Meie benchmark on, et kui lehele jõudnud liiklusest vähemalt 4 protsenti ei registreeru kasutajaks, on kusagil probleem, kas sisus või pakkumises. 4 protsenti on meie ajaloolisele andmestikule tuginev piir. See konversioonimäär võib tunduda väga kõrge, aga otsingukampaaniatega tulevad meie lehele väga konkreetsed huvilised.

Kui teeksime Facebookis display-kampaaniaid stiilis “freelance is the future”, oleks konversioon muidugi madalam ja Meta toimiks pigem brändingu kanalina, mitte otsese konversiooni kanalina.

Meie nopime madalamal rippuvaid vilju: püüame kinni need, kellel on konkreetne valu, vajadus meie teenuse järele.

Lõpetuseks anna üks soovitus - mida lugeda/kuulata/vaadata? 

Minu lemmik on Lenny Rachitsky podcast. See on tootekeskne, kuid jõuab ka turunduse teemadeni. Meie tiim kuulab seda palju ja vahel arutame omavahel konkreetsete episoodide üle. 

Xolo go-to-market strateegia 

1. Leida riik, kus on suur vabakutseliste ja expatide osakaal (nagu Hispaania või Holland)

2. Luua test-maandumisleht lubadusega, mida suudaks pakkuda, ilma arendusse investeerimata. 

3. Panna tööle täpselt sihitud otsingukampaania ja mõõta sign-up’e. Kui konversioon on alla 4%, siis edasi ei liigu.

4. Võtta registreerujatega otse ühendust ja uurida nende ostukavatsust, suhtumist konkurentidesse, jne

5. Luua AI-abiga tootest prototüüp ja selgitada välja valmisolek maksta.

6. Turunduses panna fookus referraltele, mitte makstud reklaamile.

7. Noppida  madalamal rippuvaid vilju: püüda kinni need, kellel on konkreetne valu, vajadus Xolo teenuse järele.