Masinatööstuses muutub turundus järjest olulisemaks

Intervjuu Masinatööstuse Liidu ekspordivaldkonna juhi Gustav Kotkasega.

Gustav Kotkas töötab alates eelmise aasta augustist Masinatööstuse Liidus ekspordivaldkonna juhina. Gustav: “Ametinimetus kõlab uhkelt, aga sisu on lihtne: turundan meie sektorit sihtturgudel ja aitan ettevõtetel “uksi avada”, et nad saaks oma tooteid ja teenuseid rohkem väljapoole müüa.”

Ajalooliselt ei ole masinatööstus tugeva müügi- ja turundusfookusega. Kui hea on meie sektori turunduse ja müügi tunnetus täna? 

Sul on õigus – võrreldes “seksikamate” sektoritega oleme konservatiivsemad. Meil on vähe ettevõtteid, kellel on aktiivne turundusmeeskond; kasvule minnakse pigem traditsioonilisi kanaleid pidi: müügiinimesed, messid, kontaktide otsimine, külmkõned. Brändilist, “tunnuslikku” poolt tehakse vähe. On häid näiteid, aga üldiselt oleme tänapäeva praktikatest mõne sammu võrra maas.

Mujal maailmas pole see sektor väga teistsugune. Eestis on koduturg väike ja tuttav – seal justkui polegi turundust vaja. Aga mida kaugemale kodust minna, seda olulisemaks muutub tuntus. 

Täpselt. Eestis on kõik käe-jala juures – ühe kõne kaugusel – ja teatakse, millega sa tegeled. Samas panustab meie sektor väga tugevalt ekspordinumbritesse: üle 80% toodangust läheb välja, sest Eesti turg on väike. Eesmärgid on seatud, taganemisteed pole – peame proaktiivselt otsima uusi kanaleid ja viise, kuidas teenuseid ja tooteid müüa.

Mis on suurimad väljakutsed eksportimisel? Paljud räägivad Saksamaast – paberil ideaalne, praktikas raske.

Saksamaa on Euroopa suurim majandus, kuid meie sektor – kus liiguvad füüsilised tooted – nõuab seal teistsugust lähenemist kui väiksematel turgudel. Olen varem töötanud tarkvarasektoris (Qminderis) ja näinud, et Saksamaa tahab pikemaajalist tööd, pidevat kohalolekut, sageli saksa keele oskust..

Saksamaa sees on liidumaad, millel on eripärad: erinevad pühad, isegi keelevarjundid. Näiteks kohaliku kaubanduskoja liikmelisus pigem kohustuslik kui vabatahtlik ning usaldus liigub liitude ja kaubanduskodade kaudu. Liite on palju – nii regionaalseid kui alasektorite omasid – ja nendega tuleb suhelda.

Põhjamaades teatakse Eestit ja meie võimekust; Saksamaal on tee pikem. See kõik võtab aega. Meie ettevõtted on küll harjunud pika tsükliga – tihti tehakse 5-6 aastat tööd enne, kui vilju noppida – aga kiired käibenumbrite võidud pole realistlikud. Positiivne on see, et kui suhe sünnib, on see püsivam.

Meil on Saksa kultuuriruumiga ajalooline lähedus, mis teeb koostöö sakslastega lihtsamaks kui näiteks portugallastel.

Meil on liikmeid, kes on aastaid Saksamaa suunal järjepidevalt tegutsenud ja näevad nüüd tulemusi: turundusse panustamine, messid, ideaaljuhul saksakeelne inimene tiimis. On ka juhtumeid, kus hea digitaalse kohaloleku tõttu (veebileht või sots meedia)  on suur Saksa ostuosakond meie ettevõtte ise üles leidnud – aga see on pigem erand. Edukad on need, kes võtavad turu strateegiliseks prioriteediks ja panevad mitu aastat järjest oma tegevused paika.

Kui jätta Saksamaa kõrvale – mida teha, et eksport tervikuna elavdada? 

Kõik algab ambitsioonist. Meil on võimekaid ettevõtteid, kellel on sertifikaadid ja referentsid, aga ambitsioon jääb vahel vaoshoituks. Kui võrrelda start-up’idega, siis seal on vahel ambitsiooni rohkem kui sisu, meil vastupidi. Kui oled olemasoleva baasi pealt jõudnud 10 miljoni käibeni ja 100 töötajani, siis on vaja julgust ja otsust panustada turundusse ja seada eesmärgiks näiteks 20 miljonit. Seda mõtteviisi on vaja võimendada.

Kas ambitsiooni saab “kunstlikult” tekitada? Omanik võib olla rahul – risk välisturule minna tundub suur. 

Neid võib mõista: kui sul on stabiilne klientuur Soomes-Rootsis ja majandus on seal põhja lähedal, on kiusatus lihtsalt “ära kannatada” ja oodata tsükli paranemist. Samas on mul hea meel näha juhte vanuses 55+, kes ei tõmba kokku, vaid plaanivad 5 aastaga kolmandiku võrra kasvada või efektiivsust tõsta.

Toome ühe loo Alihankinta messilt: Hanza Mechanics’i boksis sattusin rääkima hallipäise härraga, kes osutus Hanza grupi asutajaks – Stockholmi börsil noteeritud tööstusgrupp, tehased Rootsis, Soomes, Eestis, vist ka Saksamaal. Nende käive ~600 miljonit ja plaan veel 50% kasvada – see on ambitsioon. Vanus ei määra, suhtumine määrab.

Alihankinta mess

Meie eksport on Soome ja Rootsi suunal suur. Kui suur see osakaal on? 

Soome ja Rootsi on üldiselt esimene-teine koht nii sektoris kui kogu Eesti majanduses. Lätti ekspordime samuti – üllatuslikult on mitmel ettevõttel Läti kliente ja vastupidi. Kui kliendibaasi lisandub Saksamaa, on riskid paremini hajutatud: kui Soomes-Rootsis läheb alla, hoiab Saksamaa tihti fooni. Saksamaa suurust näitab kasvõi Baierimaa – eraldi riigina oleks ta ELi mõttes umbes 7.–8. majandus.

Paljud ütlevad: “Meie valdkonnas käib müük suhete ja referentside kaudu; avalik turundus on luksus”. Teised jälle väidavad, et uue põlvkonna jaoks “kui sind pole sotsmeedias, sind pole olemas”. Mis su vaade on? 

Vahel on tõesti nii, kus ühe suurkliendi ühe riigi tehasest algab “global sourcingu” efekt: saad platvormile sisse, siis tuleb tellimus Brasiiliast, kannatad ja tuleb tellimus Rumeeniast ja nii edasi. See on orgaaniline kasv.

Samas me ei ela vaakumis: kui sind pole turunduslikult olemas – õige märksõnaga leitav, mõtestatud veeb, nähtavus – siis ei leita sind üles. Kui ma olen ostuspetsialist suures firmas, alustan loogiliselt internetist. Ja kui ma sinu kohta midagi usaldusväärset ja asjalikku ei leia, siis jääd esimesest valikust kõrvale.

Ja teine mõõde: tööandjabränding. Pidev spetsialistide puudus tähendab, et turundus peab aitama ka värbamist. IT-sektorist tuttavad lähenemised liiguvad ka meie valdkonda.

Sageli lükatakse turunduse “miinimumprogramm” personaliosakonda: “palun postita meile vahepeal midagi”. Või sekretär/projektijuht tellib messi jaoks voldikuid. Tegelikult tuleb risk võtta: kas võtta mõnevõrra kogenud inimene või leida agentuur, kes mõtleb kaasa ja teeb töö ära. Mida enam mõistetakse turunduse olulisust, seda rohkem jõuab meie valdkonda ka agentuure.

Too palun näiteid, kus see on hästi toiminud? 

Thermory (puidutööstus) on väga süsteemselt panustanud brändi – hea eeskuju ka masinatööstusele. Meie sektorist on Dipperfox suurepärane näide: strateegiline ja viraalne turundus. Tõsi, Dipperfoxi-taolised lõpptarbijale suunatud brändid on vähemuses – contract manufacturing’u tegijatel on raskem turunduse otsest kasu näha, sest lõpptootele läheb ikka tellija nimi. Ometi on ka neile turundus vajalik: leitavus veebis, usaldus, tööandjabränd.

Hea turundaja suudab research’i põhjal näidata müügile ja juhtkonnale, kus on suurem potentsiaal – millised sektorid, millised turud. Turundus peaks rääkima kaasa suures pildis: turgude valik, väärtuspakkumine, tõenduspõhine fookus. 

Milline on lähiaastate positiivne võimalus ekspordis? Millised turud ja alasektorid? 

Me ei tee enam “lihtsaid ja odavaid” asju. Liigume keerulisemate, kõrgema lisandväärtusega toodete ja teenuste suunas. Geograafiliselt vaatame üha enam lähiturgudest kaugemale. Saksamaa on jätkuvalt suur võimalus. Samuti Suurbritannia: pärast EList lahkumist on tarneahelad muutunud, mitmed meie liikmed ekspordivad sinna juba edukalt – mõni näeb seal isegi suuremat potentsiaali kui Saksamaal. Mida keerulisemat toodet teed, seda laiem on maailmaturg. On ettevõtteid, kes toodavad ülitäpseid, väga väikseid CNC-detaile; kui kvaliteet on hea, võib “kotikese” saata lennukiga kasvõi Austraaliasse – logistikakulud ei tapa enam tehingut.

Suurte konstruktsioonide, näiteks raamid, väravad jms. puhul sööb logistika hinna ära; siis on kohalik tootja Lõuna-Prantsusmaal lihtsalt mõistlikum valik. Kogused ja transpordiviis mõjutavad, meretranspordiga saab logistikakulu optimeerida. Häid näiteid on ka ringlogistikast: kui viid rekkaga Saksamaale oma toote, tood tagasi metallitoorme.

Kas oskad tuua edulugusid masinatööstuse ekspordist? 

Radius Machining on hea näide: aastaid järjepidevat tegutsemist Saksamaa suunal, panus turundusse, saksakeelne müügimees, järjepidev kohalolu messidel. Messidest rääkides: suurüritusel (nt Hannover Messe) ei pruugi kõik su boksi jõuda, kuid juba osalejate kataloogis olemine toob hilisemaid päringuid – ostuosakonnad otsivad sealt tarnijaid. 

Tech Group on meie lipulaev: üle 30 miljoni käivet, keerulised masinad ja tööstusautomaatika, teevad terviklahendusi lõpuni valmis. Dipperfoxi juba mainisime – väike, aga tubli. Laiemalt on meil metsatehnika valdkond ebaproportsionaalselt tugev, kui vaadata Eesti mastaapi.

Kus jookseb “masinatööstuse” piir? Kas ainult masinad või ka detailid? 

Oleme väga laiapõhjalised: alates väikesest CNC-detailist kuni valmis masinateni. Inglise keeles katab meie valdkonda hästi sõna “engineering”. On ettevõtteid, kes teevad vaid mõne detaili; ettevõtteid, kes teevad private-label/contract-manufacturing’ut, nad teevad kliendi brändi all kõik valmis. Viimased on mu lemmiknäited – sageli ei tohi nad klientidest rääkida.

Näiteks Eestis tehakse mitme ettevõtte poolt taaraautomaate – kas juppe või lausa algusest lõpuni – kuid masina peal on suurte brändide logo, mitte meie oma. Sama lugu ühe Tartu firmaga, kes toodab high-end CrossFiti varustust: teevad kõik valmis, kleeps peale, pakk kätte, ja otse lõppkliendile.

Kuidas mõjutavad tugevad Eesti brändid ülejäänud sektorit? 

Kui näiteks Milremil läheb hästi, läheb paremini ka paljudel meie metalliettevõtetel – Milrem ostab mitme teise kohaliku ettevõtte käest komponente. Kaitsetööstuses on sama: drooni sees on palju juppe, mida keegi peab tootma.

Kui siia tekivad uued kaitse-ettevõtted või tehased, saavad meie ettevõtted tööd: tootmisliinid, raamid, relva- ja moonakastid – kõik on metall. Suure tegija tulek tekitab enda ümber ökosüsteemi: kui Rheinmetall läheb Leetu, siis selle ümber tekib hulk tarnijaid ja teenusepakkujaid. See mõju on sageli suuremgi kui tehase enda otsene tööhõive.

Soovita midagi inspiratsiooniks – raamat, podcast, blogi – turunduse, müügi või ekspordi vaates.

Mulle meeldivad Seth Godini raamatud – aitavad hoida strateegilist vaadet ja näha suuremat pilti. Viimased poolteist-kaks aastat pole ma turundusteooriat väga süvitsi lugenud, aga need “põhiteosed” töötavad endiselt.