Taavi Rebane on Messente turundusjuht. Messente on tekstisõnumite API ja kasutaja autentimise platvorm, mis võimaldab ettevõtetel mobiiltelefoniga ühendust võtta kõigiga üle maailma. Varasemalt on Taavi Rebane töötanud turundus- ja kommunikatsioonispetsialistina reisitehnoloogia ettevõttes Turnit.
Mis on Messente? Lühike liftikõne, palun!
Messente on sõnumite saatmise platvorm klientidele, kes väärtustavad usaldusväärset ja turvalist teenust ja saadavad sõnumite kaudu ärikriitilist infot: PIN-koode, meeldetuletusi, jms.
Näitena võib tuua kindlustusfirma, kes saadab kliendile enne lepingu lõppema hakkamist vastava meeldetuletuse. Meie peamine klientuur tulebki finantssektorist. Me oleme ärikriitiliste sõnumite platvorm.
Millised on teie peamised sihtturud?
Messente on globaalne platvorm ja meil on kliente Jaapanis, Ladina-Ameerikas ja Kagu-Aasias, aga meie koduturg on siiski Euroopa. Ka kaugematele turgudele oleme läinud seeläbi, et meie Euroopas asuvad kliendid tegutsevad nendel turgudel. Keskendume Euroopale.
Kirjelda ome klientide teekonda.
Peamiseks turundusstrateegiaks on nõudlusturundus. Teekond algab kliendi harimisest – oleme eksperdid sõnumite saatmises ja jagame oma teadmisi. Rõhutame seda, et sõnumite saatmine on ärikriitiline funktsioon ja toome välja probleemid, millele klient ei ole mõelnud. Kliendid tihti ei analüüsi oma sõnumite saatmise tegevust väga põhjalikult.
Iroonilisel kombel on petturitelt ka palju õppida – näiteks nende "copywriting" on kõrgel tasemel
Räägime palju pettuste vastu võitlemisest ning enda ettevõtte ja lõppklientide kaitsmisest. See on teema, mis kõnetab ka väga suuri ettevõtteid. Ilmselt on kõik kokku puutunud petusõnumitega. Kui olete mõnest e-poest midagi tellinud, siis on oht saada petturitelt SMS, mis näeb pealtnäha välja täpselt nagu Omniva või DPD poolt saadetud sõnum. Petturid on muutunud äärmiselt osavateks. Iroonilisel kombel on petturitelt ka palju õppida – näiteks nende "copywriting" on kõrgel tasemel.
Me anname selliste pettuste avastamiseks ja vältimiseks oma klientidele professionaalset nõu ning ehitame tööriistu pettuste tõkestamiseks. Meie loodud sisu tarbides peaks potentsiaalne klient, kes juba saadab sõnumeid, hakkama kriitiliselt analüüsima enda sõnumipartnerit ning kaaluma paremaid alternative, kellest üks võiks Messente olla.
Niimoodi pidevalt kvaliteetsest sisu luues tekib klientidel meie vastu usaldus ja ühel hetkel võtab ta meiega ühendust.
Siis läheb käima müügiprotsess.
B2B äris võiks ju veelgi täpsemalt oma sõnumeid suunata, kasvõi ühele konkreetsele kliendile ja tema vajadustele mõeldes. Kas olete selle peale ka mõelnud?
Me täna hüperpersonaalset lähenemist ja ABMi (account-based marketing) veel ei kasuta, ABM nõuab ka teistsugust (suuremat) ressurssi. Muidugi on lisaks nõudlusturundusele meil ka demand capture, teeme näiteks Google’i reklaami ja otsemüüki. Meie klientideks pole täna finantsmaailma hiiglased, enterprise-kliendid, vaid pigem paarisaja töötajaga keskmise suurusega ettevõtted, keda on arvuliselt palju ja kelleni hüperpersonaliseeritud turundusega ei ole meil mõistlik tänase tiimi ning ressurssidega läheneda.
Milline on keskmise tehingu suurus?
Kõige suuremate klientide puhul on aastane lepingumaht (ACV) isegi miljonites. Aga selliseid kliente pole palju ja nad pole ka just kõige lihtsamad kliendid. Enterprise-klientidel on tihti ka päris põhjalikud soovid, nõuded ja tingimused, alates klienditoest kuni tehniliste nõueteni. Nii suurte klientide puhul on konkurents tihe, hinnasurve suur ja konkurentideks globaalsed hiiglased, kellega on meil raske võistelda. Meie jaoks on ideaalne klient ärimahuga nii umbes kümned kuni sajad tuhanded eurod aastas.
Suurte ettevõtete puhul on tihti raske aru saada, kes selles organisatsioonis otsuseid teeb, keda tuleb mõjutada. Kes täpselt on teie klient, milline on tema ametipositsioon?
Enamasti pole ettevõtetes sellist ametikohta nagu “sõnumite haldur”. Meie klientideks on täna tootejuhid, turundusinimesed, operations-valdkonna inimesed. Neid kõiki korraga kõnetada turunduse mõttes on üsna keeruline.
Meie toote lõppkasutaja pole enamasti juhatuse tasemel otsustaja. Aga juhatus otsustab lepingute sõlmimise üle ja seega on vaja leida ja luua sellised sõnumid, mis neid inimesi kõnetaksid.
Teine suund turunduses on liikuda järjest rohkem lõppkasutaja poole. Inimene, kes mõjutab otsuseid, võib meie pakkumise otsustaja lauale tuua ja kellega koos hiljem valik tehakse.
Kuidas teada saada, mis teie potentsiaalseid kliente kõnetab? Sellest ju sõltub, mis sisu luua.
Teeme intervjuusid, küsitlusi, uuringuid. Intervjuudeks kokkuleppeid saada on päris raske, see nõuab suurt kannatlikkust. Pakume vastutasuks näiteks Amazoni kinkekaarti, see teeb veenmise veidi lihtsamaks. Meil on ka kasutajate kogukond kasvamas, saame neilt tagasisidet.
Lisaks kasutame ka Wynteri sõnumitestimise platvormi. See on küll suhteliselt kulukas, aga oleme seeläbi saanud päris olulist sisendit ja näiteks oma veebilehte põhjalikult muutnud.
Kuidas toimib teil prospecting ehk potentsiaalsete klientide väljaselgitamine?
Tegeleme just praegu aktiivselt selle valdkonna uuendamisega. Müügitöös hakkame rohkem kasutama ABMi võtteid. Kavatseme teha mitmeid teste ja selgitada välja, kuidas saab kõige paremini müügivestlused käima. Lähtume ikka meie praegusest ideaalkliendi profiilist ja katsume lähiturgudelt saada nõusse kliente meiega vestlema, et katsetada sõnumeid ja proovida leida just see õige süsteem, mida eskaleerida laiema turu või piirkonna peale.
Oleme seni rääkinud peamiselt digiturundusest. Aga B2B äris on väga oluline ka näost-näkku suhtlemine, näiteks messidel ja konverentsidel. Milline on teie kogemus selles osa
Messe tasub külastada, aga sageli ei tasu osta messiboksi, mille kulu võib olla kümneid tuhandeid eurosid, isegi sada tuhat. Kõige parem on saada oma inimesed lavale esinema, see käib tavaliselt läbi konverentsi sponsorpaketi.
Isegi 50 otsustajaga konverents võib olla väga kasulik. Seal oled selges fookuses ja tead, et iga inimene, kellega sa räägid, võib olla otsustaja või potentsiaalne klient.
Näost-näkku kohtumised on samuti väga olulised, need aitavad veidi hajutada meie Ida-Euroopa taustaga kaasnevat kuvandit.
Meile sobivad kõige paremini sellised paarisaja osalejaga evendid, sest kümnete tuhandete osalejatega megasündmustel on päris raske tähelepanu saada. Konverentside puhul on peamine osalejate kvaliteet, sest isegi 50 otsustajaga konverents võib olla väga kasulik. Seal oled selges fookuses ja tead, et iga inimene, kellega sa räägid, võib olla otsustaja või potentsiaalne klient.
Teie turunduse peamine tugisammas on nõudlusturundus. Aga seda on päris raske mõõta ja minu arvates paljud loobuvadki nõudlusturundusest just selle pärast.
See on müüt, et nõudlusturundust ei saa mõõta! Saab küll, ainult seda tuleb teha teistmoodi kui mõõdetakse demand capture kampaaniaid. Meie mõõdame näiteks reachi ja engagementi. Lisaks tuleb uurida klientidelt avatud küsimustega nende teekonna kohta – kuidas nad meieni jõudsid. Selles kontekstis pole oluline, kas nad tulid ühest konkreetsest postitusest, vaid tähtis on, et postitamine kui tegevus tõi nad sinu ettevõtteni.
Nõudlusturunduse edu tuleb järk-järgult ja kuigi tegu on pikaajalise strateegiaga, on esimesi märke juba päris kiiresti näha.
Esimene eesmärk peaks olema iga kuu 10 stabiilse leadi leidmine. Kontaktid, kes tulid mõne sinu nõudlusturunduse kanali kaudu – olgu selleks LinkedIn, taskuhääling vms. Kui sa suudad seda stabiilselt teha ja sealtkaudu on kvartali jooksul tulnud mitmesaja tuhande eest leade, siis oledki ära tõestanud, et strateegia töötab.
Messente on Eesti firmadest minu hinnagul kõige aktiivsem Linkedinis tegutseja. Teie juht Uku Tomikas on sisuliselt iga päev oma videosõnumitega minu (ja ka tuhandete teiste) lõimes. Samas – kui vaadata nende postituste engagementi, siis pole numbrid just väga suured. Paarkümmend like-i, 5-6 kommentaari keskmiselt. Kas see on piisav?
Me ei vaata mitte iga sisutükki, postitust eraldi, vaid tegevuse tulemusi tervikuna. Mõõdetakse ROId igal sisutükil, näiteks e-raamatul. Aga see on ainult üks puutepunkt keerulisest ja tihti pikast B2B klienditeekonnast. Ühe e-raamatu allalaadimiste arv ei näita midagi, sest need, kes selle alla laadisid võisid huvi tunda ainult selle raamatu vastu, mitte meie toodete vastu. Neil oli hoopis teistsugune motivatsioon.
Loomulikult võtab Linkedinis nõudlusturunduse tegemise tulemuste nägemine aega, aga esimesi märke saab siiski juba varakult näha.
Muide, 90% inimestest ei jäta mingisugust märki LinkedInis, et nad sinu sisu nägid. Kuid nad tarbivad seda – vaatavad videot, loevad teksti. Mõju on endiselt olemas.
Mida plaanite sel aastal Linkedinis teisiti teha?
2023 oli meie jaoks katsetamiste ja õppetundide kogumise aasta.. Edaspidi on plaanis sisuloomesse kaasata eksperte väljaspoolt, et jõuda paremini meie sihtrühmani ning toota sisu, mis resoneeruks rohkem (rohkem engagementi). Väliste ekspertidega tasub koostööd teha, sest kui sinu ettevõttesisene ekspert lahkub, ei teki lünka, neid riske saab maandada.
Aga vaatamata riskile toetame Messentes inimeste isikubrändi ehitamist. Iga persoonibränd tugevdab meie korporatiivbrändi. Kui meie valdkonnajuht on endast loonud eksperdi kuvandi, siis on tal ka paremad võimalused palgata häid talente enda tiimi tööle.
Kas Linkedinis tasuks edendada oma firma korporatiivset profiili või tõsta esile üksikuid isikuid, brändisaadikuid. Messente kui firma profiil on üsna vaikne, peamine tegevus toimub firma juhi Uku Tomikase profiilil.
Inimesed tahavad sotsiaalmeedias suhelda teiste inimestega, mitte firmadega. Usaldatakse inimest, mitte ettevõtet. Samuti ei soosi Linkedini algoritmid korporatiivsetel profiilidel tehtud postituste levikut.
Eelistame videot, sest video mõju on kõige suurem. Siinkohal mõned näpunäited:
Video produktsiooni kvaliteeti ei tohiks üle tähtsustada, aga montaaž on oluline
Video algus peab tähelepanu tõmbama
Video salvestamiseks piisab telefonist, aga heli peab kvaliteetne olema
Heli on isegi tähtsam kui pilt
Üleprodutseeritud video ei pruugi hästi toimida, sest ei tundu ehe
Head asjad turunduses võtavadki aega ja pingutust, aga see tasub pikas plaanis vägagi ära
Sisuloomest räägitakse palju, aga ometi on häid näiteid vähe. Miks nii vähesed brändid kvaliteetset sisu loovad?
Lühike vastus on, et see on keeruline. Palju lihtsam on panna Google Ads'i kampaania
tööle ja seda timmida, tulemused on kohe näha. Kuid see on ainult lühiajaline, suureneva ebaefektiivsusega ning ei ehita sulle brändi.
Sisuloome on suuresti ka brändi ehitamine ja see on pika plaaniga tegevus, mille mõju avaldub hiljem kordades suuremana kui makstud kanalite tegevused.
Head asja ongi raske teha, kui see oleks lihtne, siis teeksid seda ju kõik. Raske on leida häid sisuloojaid, raske on leida õigeid teemasid. Suur väljakutse on luua sisu järjepidevalt. Sisuloome ja nõudlusturundus on pikaajaline strateegia, mõtteviis pakkuda oma klientidele väärtust. Head asjad turunduses võtavadki aega ja pingutust, aga see tasub pikas plaanis vägagi ära.
Taavi Rebase soovitused – milliste brändide sisuloomest eeskuju võtta?
Usutles ja kirjutas Hando Sinisalu