Taavil on tugev taust nii tootearenduse, tootejuhtimise, müügi- ja turundusstrateegia kui ka meeskonnajuhtimise vallas. Olles peaaegu 8 aastat keskendunud peamiselt B2C turunduse tootearendusele ja -juhtimisele, on ta viimasel ajal liikunud müügi poole, täpsemalt elektroonikahiiu Euronics B2B müügi poole, kus ta on alates 2021. aastast tegutsenud B2B osakonna juhina.
Taaviga saad B2B e-kommertsi ja muudki pikemalt arutada tuleval Big Fish müügikonverentsil Riias.
Räägi oma karjäärist turundajana. Millised kogemused sul on ja mida sa selle käigus õppinud oled?
Õppisin Inglismaal, kus minu erialaks oli hoopis toitlustus ja hotellindus – ala, mis on tugevalt seotud turismi ja majutusega. Tol ajal oli päris suur hulk eestlasi, kes suundusid samal ajal Inglismaale õppima, ja mina olin üks neist. Pärast ülikooli lõppu hakkasin tasapisi otsima tööd ja otsustasin Eestisse tagasi tulla.
Leidsin põneva väljakutse toidutööstuses, täpsemalt toidutootmise alal firmas nimega Saarioinen, kelle tuntuim bränd Eestis on Mamma. Huvitaval kombel ei alustanud ma kohe turunduses, vaid hoopis müügis. Tegelesin klassikalise B2B (business-to-business) müügiga, müües tooteid hotellidele, restoranidele ja toitlustusasutustele. See oli umbes 11–12 aastat tagasi, ja seal sain oma esimesed tõsised kogemused müügi valdkonnas.
Peagi, kuskil pooleteise aasta möödudes, tundsin, et ainult müügi tegemine jäi kitsaks. Ettevõte oli kasvufaasis ja tundus, et turunduse poole peal oleks vaja lisajõudu. Nii tekkiski loomulikult võimalus liikuda müügisektorist turunduse suunas. Minust sai brändijuht, mis oli minu esimene samm turundusmaailmas. Kuigi see polnud midagi, mida ma esialgu plaanisin, tuli palju õppimist läbi katsetamise – mis toimib, mis mitte – ja alustasime Mamma brändi ülesehitamist.
Paar aastat hiljem sain võimaluse liikuda turundusjuhi positsioonile. Kokku töötasin turundusjuhina viis aastat ja viimase kolme aasta jooksul lisandus minu vastutusalasse ka tootejuhtimine ja tootearendus.
Saarioinen on Soome firma ja erinevate rahvusvaheliste firmade ärikultuur võib olla üsna erinev. Mõnel pool on nii, et kohalik tegija viib ellu juba valmis strateegiat, aga teistel juhtudel on rohkem vabadust. Kuidas sul oli?
Meil oli pigem see teine variant – meil oli palju vabadust. Kasutasime enda loodud kaubamärki Mamma, mis oli spetsiaalselt Baltikumi turule suunatud. See oli eriti põnev ja noore turundusjuhina oli äge võimalus luua midagi täiesti uut ja teha seda oma käekirja järgi. Kuigi mingid suunad ja ideed tulid ka Soomest, siis kogu strateegia ja brändi arendamine oli meie endi kätes ning lähtus täielikult meie vajadustest.
Eredamalt jäi meelde 2020 aastal võit Eesti Disainiauhindadel kategoorias "Teenusedisain erasektoris", kus koostöös Brand Manualiga suutsime läbi teenusedisaini muuta suunda ning mõjutada äritulemusi positiivses suunas.
Kuidas sattusid Euronicsisse?
Euronicsisse sattumine oli loomulik järg minu karjääris. Olin üle kaheksa aasta iga päev Raplas tööl, kuna meie tootmine ja kontor asusid seal. Ühel hetkel hakkasin mõtlema, et peaks Tallinna poole tagasi liikuma. Tehnika on mulle alati huvi pakkunud, juba väiksest peale. Ja kui ma uut tööd otsisin, siis sattus just samal ajal Euronics otsima ärikliendijuhti. Eelmine juht oli mõni kuu varem lahkunud, nii et kohtusime ja tundus, et meie mõtted ja väärtused sobivad. Nii jõudsingi Euronicsisse.
Mõlemad brändid, nii Mamma kui ka Euronics, tegutsevad B2C ja B2B turul. Kuidas erinevad turundus ja müük nendes kahes ettevõttes?
Tegelikult on erinevused päris suured nii müügis kui ka turunduses. Mamma puhul me ei teinud otsemüüki B2C kliendile, vaid meie põhipartnerid olid suured jaeketid, kes müüsid meie tooteid edasi lõpptarbijatele. Meie roll oli pigem toetada müügiorganisatsiooni ja arendada toodet ja brändi nii, et see meeldiks nii jaekettidele kui ka lõpptarbijatele. Otsekontakt tarbijatega tekkis ainult teatud turundustegevustes, nagu üritustel osalemine ja otsekontaktid degustatsioonidel.
Euronicsi puhul on pilt hoopis teine, kuna meie põhifookus on olnud erakliendi müügil. Meil on palju füüsilisi müügikohti ja ka e-pood. Lisaks on meil nüüd ärikliendi suund, mis on uus ja erinev väljakutse. Siin ei ole meil lihtsalt 10-15 valitud klienti, kellega tegeleme, vaid meie eesmärk on kasvatada teadlikkust ja ehitada ärikliendi baasi laiemalt.
Kuidas on Euronicsi äriklientide valdkond üles ehitatud? Mis tooteid ärikliendid teilt eelkõige ostavad?
Meie äriklientide segment on tegelikult äärmiselt mitmekesine, sest meie tootevalik on väga lai. Paljud ei pruugi arvatagi, et lisaks tavapärastele koduelektroonikatoodetele pakume ka laias valikus äriklassi seadmeid.
Oleme ise defineerinud umbes 15 põhiklientide gruppi, mis on jaotatud erinevate valdkondade kaupa.
Meie eesmärk on arendada pikaajalisi kliendisuhteid. Eelistame ärikliente, kellel on pidev vajadus seadmete järele, mitte ainult üksikud ostud firma arvele. Eelkõige otsime koostööd väikeste ja keskmise suurusega ettevõtetega, kus on rohkem töötajaid ja mitmekülgsed tehnilised vajadused, näiteks töötajate tööks vajalikud telefonid ja arvutid või köögiseadmed.
Mis on Euronicsi peamine konkurentsieelis äriklientide seas? Paljud ettevõtted võivad ju pöörduda otse tarnijate poole, näiteks arvutite või kohvimasinate puhul.
Meie konkurentsieelis seisneb just laias tootevalikus ja paindlikkuses. Tihti ei pruugi ettevõtted esialgu isegi mõelda, et meil on olemas kõik vajalik tehnika nende erinevateks vajadusteks, alates arvutitest ja köögiseadmetest kuni suuremate projektipõhiste lahendusteni. Oleme suutelised pakkuma terviklahendusi ja seda ühest kohast, mis on äriklientidele suur ajavõit ja mugavus. Näiteks ei pruugi kinnisvaraarendaja soovida otsida tehnikat erinevatest allikatest – meiega saab ta kõik vajaliku korraga.
Millised on tüüpilised ärikliendid, kes kasutavad Euronicsi teenuseid?
Meie klientide seas on palju kinnisvaraarendajaid, kes vajavad oma projektide jaoks erinevaid seadmeid, näiteks tehnika köökidesse. Need koostööprojektid on tihti mahukad ja nõuavad laiemat lähenemist kui lihtsalt üksikud ostud. Teeme tihedat koostööd köögistuudiotega, kes otsivad tehnilist partnerit oma klientide köökide sisustamiseks. Hotellid on samuti üha mahukam kliendigrupp.
Kuidas te leiate äriklientides need õiged otsustajad, kelle poole pöörduda?
See on tõesti üks igapäevane väljakutse. Otsustajate leidmine on sageli pikk protsess, mis võib võtta mitu kuud või isegi aasta. Iga ettevõte on erinev, ja tihti ei ole ühest ametinimetust, mis ütleks, kes otsustab tehnika ostude üle.
Meie müügiprotsess algab alati sellest, et proovime mõista, kas meil on juba varasemaid kontakte või kogemusi konkreetse firmaga. Inimesed ja suhted on siin võtmetähtsusega – kõik ei taandu lihtsalt ettevõttele kui organisatsioonile, vaid nende inimestega suhtlemisele. Esmane eesmärk on saada kohtumine ja mõista kliendi vajadusi, misjärel saab teha otsuse, kellega täpselt edasi suhelda ja mis nurga alt läheneda.
Kas kasutate selleks tehnoloogilisi lahendusi või on see rohkem käsitöö?
Suures osas on see käsitöö. Turu peal on erinevaid lahendusi, mis võiksid aidata leida otsustajaid või kontakte, näiteks infopangad, kus on olemas kategooriad ja vahel ka ametikohad. Kuid meie jaoks on oluline, et protsess ei muutuks liiga masinlikuks. Kui võtaksime kasutusele liiga suure hulga leade, oleks nende töötlemine liiga ajamahukas ja me ei saaks pühendada igale kliendile vajalikku tähelepanu. Meie eesmärk on olla personaalne ja mõista kliendi tegelikke vajadusi. Lihtsalt konveiermeetodil lähenedes kaotaksime selle väärtuse, mida me oma teenusega pakkuda saame.
Me ei kasutanud kliendigruppide loomisel klassikalisi CRM-i tööriistu, mis põhinevad näiteks tegevusala koodidel. Selle asemel kategoriseerisime oma olemasoleva kliendibaasi tunnetuse põhjal – mis valdkondades nad tegutsevad ja kuidas nende vajadused erinevad.
Mainisid, et teil on 15 kliendigruppi. Kuidas te need kliendigruppideks jagate?
15 kliendigruppi on meil uus teema. Varasemalt ei ole me sellele nii palju tähelepanu pööranud, kuid oleme nüüd jõudnud faasi, kus tundub, et seda on mõistlik teha. Me ei kasutanud kliendigruppide loomisel klassikalisi CRM-i tööriistu, mis põhinevad näiteks tegevusala koodidel. Selle asemel kategoriseerisime oma olemasoleva kliendibaasi tunnetuse põhjal – mis valdkondades nad tegutsevad ja kuidas nende vajadused erinevad. Tulevikus saab iga uus äriklient ka ise määrata oma tegevusala, mis aitab meil personaliseeritud lähenemist rakendada.
Mis puutub personadesse, siis hetkel me neid ärikliendi poolel ei kasuta. Küll aga oleme erakliendi turunduses keskendunud väga tugevalt personade loomisele. Seal on see olnud vajalik, kuid ärikliendi puhul keskendume rohkem sisemisele tunnetusele ja arusaamale, millist tüüpi klientidega meil on tegemist. Iga kliendiga tuleb natuke erinevalt läheneda ja suhtlust kohandada.
Kuidas toimub äriklientidega suhtlus? Kas see on pigem klassikaline telefonimüük ja meilid või kasutatakse ka digiturundust ja kampaaniaid?
Euronicsis on äriklientidele turundamine suhteliselt uus suund. Ajalooliselt on meie põhifookus olnud eraklientidel, kuid oleme hakanud ka äriklientide segmendile rohkem tähelepanu pöörama. Viimase aasta jooksul oleme teinud mitmeid kampaaniaid teadlikkuse tõstmiseks, et teavitada ettevõtteid meie ärikliendiüksusest. Oleme hakanud ka personaliseeritud kommunikatsiooni arendama, pakkudes igakuiselt pakkumisi erinevate klienditasemete jaoks ning keskendume sellele, kuidas saaksime pakkuda lahendusi klientide probleemidele.
Turunduse osas ei ole meil plaanis suurt reklaamikampaaniat ainult äriklientidele. Pigem keskendume teadlikkuse kasvatamisele läbi messidel osalemise ja näost-näkku suhtlusele, mida täiendavad telefonikõned ja meilisuhtlus. Tahame jääda personaalseks ja pakkuda kliendile väärtust, keskendudes lahenduste pakkumisele.
Kas COVID-19 on muutnud seda, kuidas te äriklientidele lahendusi pakute, näiteks kodukontori seadmete osas?
Absoluutselt. COVID-19 on toonud kaasa hübriidtöö suurenemise, mis tähendab, et ettevõtted peavad pakkuma töötajatele vajalikke seadmeid nii kodukontorisse kui ka kontoritesse. Näiteks, kui ettevõttel on 250 töötajat, võib neil kõigil olla vaja koju kaameraid, koosolekuseadmeid ja muid tehnilisi lahendusi. See on tohutu turuosa, kus näeme suurt vajadust lahenduste järele.
COVID-i ajal tõusis IT-seadmete müük hüppeliselt, kuid nüüd oleme tagasi tavapärasemas tempos. See tõus oli ajutine ja peegeldas olukorra eripära, mitte pikaajalist trendi. Samas on kodukontori lahenduste vajadus endiselt oluline teema, mida me oma äriklientidele pakume.
Kuidas mõjutab konkurents ja majanduslik olukord teie müügitulemusi?
Tõepoolest, konkurents on tihe ja majanduslik olukord mõjutab selgelt ostukindlust. Viimaste raportite kohaselt on Eesti tarbijate ostuvalmidus madalam kui näiteks Lätis ja Leedus. COVID-i ajal oli suur tõus tehnika ja IT-seadmete müügis, kuid praegu on olukord rahunenud ja müük liigub pigem tagasi normaalsesse rütmi.
Välismaiste e-poodide konkurents on samuti märkimisväärne tegur, millega peame arvestama, kuid keskendume siiski kohalikule turule ja personaalsetele lahendustele, mis on meie tugevus.
Euronics on rahvusvaheline bränd, mis tegutseb rohkem kui 30 riigis. Kui palju teie strateegia on kohapeal iseseisvalt välja töötatud ja kui palju on tsentraalset juhtimist?
Kuigi Euronics on rahvusvaheline bränd, mida kasutatakse rohkem kui 30 riigis, on kohalikul tasandil strateegia väljatöötamine siiski väga iseseisev. Rahvusvahelisel tasandil toimub koostöö peamiselt suurte tarnijatega, kus eri riikide esindajad jagavad oma kogemusi ja osalevad ühiselt läbirääkimistel, et saada parimaid kokkuleppeid. Meie puhul on Eesti ja Läti turud Euronicsi brändi all, kuid näiteks Leedus, kus ostsime suure elektroonikakaupluste keti, tegutseme hetkel veel teise nime all.
Milline on teie kogemus messidel osalemisega ja kas see on tõhus viis äriklientidega suhtlemiseks?
Messidel osalemine on meie jaoks väga oluline, eriti äriklientide teadlikkuse kasvatamise mõttes. Oleme osalenud mitmel konverentsil ja toidumessidel, et kohtuda uute äriklientidega ja luua püsivaid suhteid. Tulemusteni jõudmine võib võtta aega, mõnikord isegi üle aasta, kuid meie eesmärk on pigem pikaajalised partnerlussuhted. Oleme muutnud oma lähenemist, kuidas messidel kogutud andmeid haldame, et tagada parem kontaktide jälgimine ja pikemaajaline koostöö.
Kuidas te messidel saadud kontaktide põhjal tulemusi jälgite ja kuidas suhtlust edasi arendate?
Oleme üles seadnud süsteemi, kus jälgime vaheetappe – alates esmasest kontaktist kuni reaalse tehinguni. Kui loome messil kontakti, siis tihti järgneb sellele mitmekuuline või isegi aastane suhtlusprotsess, kus järk-järgult süvendame kliendiga suhtlust, et leida sobiv lahendus edasiseks koostööks. Kasutame erinevaid CRM-süsteeme, mis aitavad meil jälgida kogu suhtluse ajalugu ning vajadusel üle anda kliendihalduritele, et nad saaksid kliendile pakkuda personaalsemat lähenemist.
Milline on teie kogemus B2B e-kaubandusega ja kuidas erineb see tavalisest e-poest?
Meie B2B e-pood lansseeriti 2023. aasta alguses ning selle areng on olnud positiivne. E-poe kaudu ostmine on lubatud ainult lepingulistele klientidele ning näeme, et kasutajad hakkavad üha rohkem e-poest ostma, kui nad on hea kogemuse saanud. Suur erinevus tavalisest e-poest seisneb selles, et ärikliendile on alati olemas ka personaalne kliendihaldur, kelle poole saab vajadusel pöörduda. See pakub lisaväärtust ja tuge keerulisemate lahenduste puhul, näiteks konverentsiruumi tehnikaga.
Lisaks on äriklientidele kättesaadav profitehnika valik ja ettevõttepõhine kasutajate haldussüsteem, mis lubab oste sooritada erinevatel osakondadel vastavalt sisemistele ostuprotsessidele.
Kas kaalute laiendada e-kaubanduse teenindusvõimalusi, näiteks live-chati või reaalajas kliendituge?
Jah, meil on olemas reaalajas klienditugi ka ärikliendi e-poes. Kõik meie klienditeenindajad on inimesed, mitte robotid, mis annab meile paindlikkuse ja võimaluse suunata kliendi küsimused vajadusel otse vastavale müügijuhile. See tagab, et keerulisemad küsimused saavad kiiresti vastused ja kliendid saavad jätkata ostlemist.
Kuidas te konkureerite välismaiste e-poodidega, kus hinnad võivad olla madalamad ja tarneajad kiiremad?
On loomulik, et kliendid vaatavad erinevaid võimalusi ja püüavad leida soodsamaid lahendusi. Me ei konkureeri hinnaliidrina, vaid keskendume väärtusele, mida pakume – personaalne klienditeenindus, teadlikkus ja järelteenindus.
Välismaistest e-poodidest ostmisel võib tekkida probleeme, näiteks käibemaksu tagastamisega, mis võib Eestis olla palju lihtsam. Paljud ärikliendid pöörduvad lõpuks meie juurde tagasi, kui nad on kogenud probleeme odavamate lahendustega.
Oleksime pidanud minema kiiremini avalikuks minimaalsete funktsioonidega toote ehk MVP-ga. Arendus venis, skoop ja eelarve kasvasid, ning tagantjärele oleme mõistnud, et paljusid probleeme oleks saanud lahendada juba varakult, kui oleksime saanud klienditagasisidet kiiremini.
Mainisid, et Euronicsi B2B e-poe arendamisel oli mitmeid õppetunde. Milline oli suurim õppetund?
Kõige suurem õppetund oli see, et oleksime pidanud minema kiiremini avalikuks minimaalsete funktsioonidega toote ehk MVP-ga. Arendus venis, skoop ja eelarve kasvasid, ning tagantjärele oleme mõistnud, et paljusid probleeme oleks saanud lahendada juba varakult, kui oleksime saanud klienditagasisidet kiiremini. Tulevikus püüame kindlasti liikuda kiiremini, et vältida liiga suurt venimist.
Millised on olnud sinu peamised õppetunnid B2B müügis aastate jooksul?
Esiteks, alati tuleks olla kohtumiseks ette valmistunud, isegi kui tundub, et see pole vajalik. Tihti võib kohtumise käigus ilmuda rohkem inimesi, kui algselt plaanitud, ja ootamatuid küsimusi võib tulla.
Teiseks, ärge oodake, et klient teeb alati esimese sammu – võtke initsiatiiv ja juhtige müügiprotsessi ise edasi, et asjad ei jääks seisma.
Kas tunned, et füüsiline kohtumine klientidega on digitaalajastul siiski oluline?
Kindlasti on füüsiline kohtumine oluline. Inimeste kehakeel ja vahetu suhtlus annavad palju lisainfot, mida veebikoosolekute kaudu on raske tabada. Samuti aitab see luua tugevamaid kliendisuhteid, mis on pikaajaliselt äärmiselt väärtuslikud.
Kuidas leida häid müügiinimesi, arvestades, et tihti kuuleme, et noored ei taha müügitööd teha?
Mul on olnud õnne, et meeskond on viimastel aastatel stabiilne püsinud ja pole olnud vaja palju värvata. Kui me värbame, siis keskendume eelkõige sellele, kas inimene sobib meie väärtustega ja kas meil tekib isiklik klapp. Tugevaid müügiinimesi on võimalik arendada, kuid väärtuste sobivus ja meeskonna keemia on võtmetähtsusega.
Kust sa ise ammutad uusi teadmisi ja inspiratsiooni müügivaldkonnas?
Ma ei ole suur raamatulugeja, kuid kuulan tihti taskuhäälinguid ja pean kolleegidega arutelusid, kus jagame reaalseid kogemusi ja õppetunde. Üks minu lemmikutest on Dominate Sales’i “Nimed müügitahvlil”. Kõige olulisem on aga klientide kuulamine ja nende reaalsete vajaduste mõistmine.
Taaviga saad B2B e-kommertsi ja muudki pikemalt arutada tuleval Big Fish müügikonverentsil Riias.
Comments