Sotsiaalmeedia sisu muutub kvaliteetsemaks, tantsust enam ei piisa
- 6 days ago
- 8 min read
Updated: 5 days ago
Intervjuu Agenda PRi juhtivpartneri Janika Ritsoniga. Janika Ritson esineb 22. aprillil toimuval B2B sisuloome & PR konverentsil. Tutvu kavaga
Kas B2B mainekujundus erineb kuidagi massiturule mõeldud toote mainekujundusest? Näiteks mingil tööstusettevõttel võib olla ainult paarsada äriklienti, sellisel juhul pole ju vaja, et tema tegemisi kajastaks AK või Postimees
Maine on üks tervik. Selle sees väga selgelt piiri tõmmata business to consumer'i ja business to business'i vahele ei ole tingimata vajalik, eriti siis, kui räägime ettevõtte terviklikust mainekujundusest, millega meie peamiselt tegeleme. See on aastatepikkune, järjepidev ja proaktiivne töö, mis mõjutab korraga nii ettevõtte jaekliente kui ka ärikliente.
Lisaks mõjutab see ka töötajaid ja potentsiaalseid töötajaid. Tööandja bränding mängib siin samuti rolli, ka tulevaste põlvkondade mõttes. Lisanduvad veel erinevad huvigrupid, näiteks poliitikakujundajad, omavalitsused ja teised.
Olenemata sellest, kas räägime jaekliendist või ärikliendist, algab töö ikkagi strateegiast. Tuleb määratleda eesmärgid, sihtrühmad ja sõnumid. Alles seejärel jõuame kanalite valikuni. Ehk küsimus ei tohiks alata sellest, kas Aktuaalne Kaamera on ärikliendi kõnetamiseks õige kanal või mitte. Kanalivalik peaks tulema pärast seda, kui sihtrühmad on paigas.
Ka väga kallite ärikliendile mõeldud toodete ostuotsuste juures võivad mõjutajaks olla praktikandid, omaniku lapsed, sõbrad.
Ostuotsused on sageli subjektiivsed. Näide hiljutisest kliendipraktikast – saime tagasiside suurettevõtte juhilt, et see, mida te sotsiaalmeedias tegite, oli väga hea, mu poeg ütles ka, et see on nii lahe. Otsustaja või poliitikakujundaja on inimene nagu me kõik. Ta vaatab sotsiaalmeediat, tarbib massimeediat, käib üritustel ja puutub kokku väga erinevate impulssidega.
“Maine on üks suur tervik. Sellesse tuleb investeerida eri kanalites.”
Seda peangi silmas, kui ütlen, et maine on üks suur tervik. Sellesse tuleb investeerida eri kanalites. Kui alustasin üle 20 aasta tagasi reklaamisektoris, piisas mõnikord ühest telereklaamist või ETV saatest, et kõnetada väga suurt osa ühiskonnast. Täna see enam nii ei ole. Nüüd pead olema strateegiliselt kohal mitmes kohas. Samas ei jaksa keegi igal pool olla, eriti Eesti ettevõtted, kelle eelarved on tagasihoidlikud. Seetõttu tuleb teha sihtrühma valikuid ja sihtida täpsemalt. Ei ole mõtet huupi igas suunas tulistada.
B2B maailmas on üksikul otsusel suurem kaal kui jaekliendi igapäevasel ostuotsusel. Kui ettevõte valib endale partneri, näiteks tarkvara teenusepakkuja, siis sellega kaasnevad suuremad riskid. Kui tööprotsessid viiakse uuele tarkvarale üle, siis see on pikk ja keeruline protsess, sinna kuuluvad juurutamine, turvariskide maandamine, ajakulu. Seda ei vahetata iga kuu. See otsus peakski olema läbimõeldum.
Sellise otsuse tegemiseks on vaja rohkem impulssi kui karastusjoogi ostmiseks. See impulss ei sünni tavaliselt ühest konverentsist või lõunakohtumisest. Neid kokkupuutepunkte peab tulema eri kanalitest ja korduvalt. Üldine nähtavus, usaldusväärne maine, järjepidev kohalolek ja õigete sõnumitega silma paistmine on siin väga tähtsad.
Samas on business to business'i maailmas üks oluline nüanss. Vahel on personaalse suhtluse kaudu tulemuseni jõudmine isegi odavam kui meedia või sotsiaalmeedia kaudu. Eriti väikesel turul, kus inimesed enam-vähem tunnevad üksteist või jõuavad üksteiseni kiiresti. Võrgustikul on tohutu tähtsus. Just sellepärast investeeritakse B2B kommunikatsioonis suhetesse, tehakse kliendiüritusi ja kohtumisi. Sageli usaldatakse varasemat positiivset koostöökogemust või tuttava soovitust rohkem kui midagi muud. Aga brändi tuntus ja maine mängivad nende otsuste taustal olulist rolli.
B2B-s võib müügitsükkel võtta aega mitu aastat ja erinevaid kommunikatsiooni puutepunkte on selle aja jooksul palju. Kuidas sellises olukorras kommunikatsioontegevuse tulemuslikkust hinnata?
Eestis ei ole müügitsükkel isegi veel kõige pikem. Kui vaadata Euroopat või maailma laiemalt, siis suurkorporatsioonide puhul räägitakse kümme aastat kestvatest müügitsüklitest. Ka meil on näiteid, kus tehinguni jõudmine võttis kolm kuni viis aastat. Nende tehingute väärtus on ka vastavalt suur.
Kui tulla mõõtmise juurde, siis ma kohtan vahel hoiakut, et kommunikatsioonitööd on keeruline mõõta või et seda ei saagi mõõta. Et justkui kirjutatakse vahel lihtsalt arveid välja ja kui tulemusi ei tule, siis kehitavad kõik õlgu. Tegelikult on see aastatega väga palju muutunud.
“Aastal 2026 ei tea ma ühtegi klienti, kes oleks valmis kuust kuusse arveid kinnitama ilma tulemusi nägemata. Kommunikatsioonitööl peab olema mõõdetav mõju.”
Esiteks saab kommunikatsiooni tulemuslikkust pea alati mõõta. Ja teiseks, aastal 2026 ei tea ma ühtegi klienti, kes oleks valmis kuust-kuusse arveid kinnitama ilma tulemusi nägemata. Meie kliendid näevad tulemusi. Kommunikatsioonitööl peab olema mõõdetav mõju.
Kõige lihtsam ja paremini mõõdetav näitaja on muidugi share of voice, kui räägime laiemalt brändi nähtavusest oma valdkonnas.
Kuidas tulemusi mõõta, sõltub eesmärgist ja valitud tegevusest. Kui näiteks tehakse äriklientidele suunatud üritus või konverents, siis tuleb alustada sellest, mis on selle ürituse eesmärk. Üks eesmärk võib olla see, et tuua inimesed kokku ja saada nendega personaalne kontakt. Siis on esimene mõõdik see, kui palju inimesi reaalselt osales. See, kas nad jõudsid sinna LinkedIni postituse, kolleegi soovituse või otsekõne tulemusel, ei pruugi olla kõige olulisem. Esimene mõõdik võibki olla osalejate arv.
Sealt edasi saab vaadata, mis toimus kohapeal. Kas inimesed olid aktiivsed, esitasid küsimusi, osalesid aruteludes või lahkusid lõunapausil. See annab juba mingi indikatsiooni. Edasi tulevad tagasisideküsitlused, NPS, osalemise kvaliteet. Ja pärast üritust saab vaadata, mis edasi juhtus.
Toon ühe näite meie kliendiportfellist. Tegemist on ühe suure ja tuntud brändiga, mida tunnevad jaeturul kõik, aga vaid vähesed teadsid, et neil on ka äriklientidele eraldi teenused ja osakond, kus sisearhitektid ja -kujundajad aitavad äriklientidel projekte ellu viia.
Seal oli väga konkreetne ülesanne. Kuidas kõnetada valitud, aga samas väga eriilmelist sihtrühma Eestis? Räägime võib-olla umbes tuhandest inimesest, aga nende seas on nii arendajad, sisearhitektid, korterite väljaüürijad, flippijad, väikeettevõtjad, õppejõud, tudengid, väikesed teenusepakkujad, ehitajad ja paljud teised. Nad kõik võiksid potentsiaalselt olla selle teenuse kliendid, aga osa neist ei tea üldse, et see teenus olemas on.
Lahendusena korraldati konverents, mis pakkus sisulist väärtust, mis oli kõigile neile erinevatele sihtrühmadele huvitav. Kaardistati huvirühmad, kutsuti õiged inimesed kokku. Lähenesime nii, et üritusel ei tehta otsemüüki, vaid antakse väärtuslikku sisu, mis on sihtrühmale päriselt kasulik ja huvitav.
Tagasiside oli väga hea. NPS oli 79, mida peetakse tugevaks tulemuseks. Osalejad olid aktiivsed, küsisid palju küsimusi ja juba järgmisel päeval tulid konkreetsed müügipäringud. Näiteks, et meil on 21 korterit ja vaja on lahendada köögid, garderoobid ja muu sisustus. Nendest päringutest said päriselt müügid. Ehk me räägime reaalsest äri mõjutamisest kommunikatsiooni kaudu. See kõik on mõõdetav.
Kuigi digiturunduses saab paljusid asju mõõta, siis kõike siiski mitte. Näiteks raadioeetris olnud sisuturundussaate mõju. Ainus võimalus näib olevat lihtsalt küsida kõigi ostjate käest, et kuidas nad minuni jõudsid. Inglise keeles on termin self-reported attribution.
Kui teed väiksele sihtrühmale suunatud business to business kommunikatsiooni ja suhtled inimesega päriselt otse, siis on hea ka otse tagasisidet küsida.
Samas ei ole see kõige olulisem asi, sest inimene ise ei tea sageli täpselt, millised impulsid teda mõjutasid. Näiteks üritusel osalemise otsust võib mõjutada mitu erinevat impulssi. Ta nägi kuskil reklaami, sai sõbralt soovituse, hiljem saatis kolleeg talle lingi ja lõpuks registreeris end ära. Mida ta siis vastab? Ta võib välja tuua selle viimase sammu, aga tegelikult töötas terve rida eelnevaid kokkupuutepunkte ehk kommunikatsiooni tervik.
“Mainekujundus on nagu müüri ladumine, kivi-kivi haaval.”
Seetõttu ei pea alati mõõtma iga konkreetse postituse või tegevuse tulemuslikkust eraldi. Tuleb vaadata tuntust ja kuvandit tervikuna. Mainekujundus on nagu müüri ladumine, kivi-kivi haaval. Järjepidev nähtavus ja positiivsete sõnumitega kohalolek annab ettevõttele ka kriisikindlust. Üks kommunikatsioonikriis ei defineeri siis sinu brändi, vaid jääb üheks episoodiks suuremas loos. Positiivne üldpilt domineerib.
Sama kehtib ka ärikliendi müügi puhul. Küsimus, kas Aktuaalne Kaamera või Esimene Stuudio on business to business'i jaoks toimivad kanalid, vastus on jah. Need on tõsiseltvõetavad kanalid, nende kontekst suurendab usaldusväärsust. Aga ma ei paneks kunagi kõiki panuseid ühe saate, ühe podcast'i või ainult sisuturunduse peale. See peaks olema osa läbimõeldud tervikust, mis lähtub sihtrühmast ja selle sihtrühma tarbimisharjumustest.
Üks poliitilise kommunikatsiooni ekspert väitis mõni aasta tagasi, et enam pole mõtet Postimehesse arvamuslugu kirjutada, sest sama lugu sotsiaalmeedias saab suurema levi.
Mina sellesse ei usu. Ainult sotsiaalmeedia peale lootma jäädes ei pruugi kõikide sihtrühmadeni jõuda. Nii nagu ka ainult meedias tegutsedes ei jõua osade inimesteni. Kommunikatsioon peab olema üks tervik nii teenitud kui makstud meedias, sotsiaalmeedias, omakanalites ja mujal.
Kommunikatsiooniinimene ei pea olema ise iga asja spetsialist. Ta ei pea ise seadistama Meta reklaame või olema tehniline ekspert kõiges, aga ta peab aru saama, mis rolli need võimalused mängivad. Peab suutma orienteeruda 360 kraadi turunduskommunikatsiooni maastikul. Samamoodi peab mõistma turu arenguid, alates traditsiooniliste kanalite muutumisest kuni AI otsinguteni.
Ei saa öelda, et sotsiaalmeedia kaudu saab kõik inimesed kätte ja arvamusartikli kaudu mitte. Ühest kanalist saab kätte ühe osa publikust, teisest teise. Mõni jõuab sinuni ajalehe kaudu, mõni podcast'i kaudu, mõni raadio kaudu, mõni sotsiaalmeedia kaudu. Seepärast tulebki vaadata strateegiliselt, kus sinu sihtrühmad tegelikult on. Mis neile korda läheb?
See tähendab ka seda, et kui oleme mingi tugeva sisu juba valmis teinud, näiteks nõuandva artikli, siis ei saa enam jääda lootma ainult sellele, et see artikkel elab oma elu kuskil väljaandes. Peame leidma viise, kuidas jõuda ka nende inimesteni, kes seda konkreetset meediat ei tarbi või ei pääse tasulisele sisule ligi. Just seetõttu olemegi oma teenuste ampluaad laiendanud, et kõnetada ka neid, kes tarbivad peamiselt sotsiaalmeediat. Seal töötab sageli sama sisu, aga erinevas formaadis.
Selleks, et mingi lugu saaks laia leviku, peab lisaks õigele kanalite valikule loos olema ka intriig, konflikt. Paljud kardavad seda ja siis kurdavad, et igav ja nuditud artikkel ei levi.
Jah, eristuma peab. Peab olema mõni uudne lahendus, huvitav nurk, mõjus sõnum. Kui kirjutad näiteks artiklit, siis oluline ei ole see, et sinna mahuks võimalikult palju kõike, vaid et sealt jääks meelde mõni selge ja eristuv mõte. Kolm tugevat ideed võivad töötada palju paremini kui üks hall ja tasane tervik.
Kõike ei tohiks teha ainult tähelepanu nimel. Pigem tuleks püüda kvaliteetset tähelepanu. Kui mõtleme näiteks kohalike valimiste peale, siis jah, sotsiaalmeedias võis näha kandidaate tantsimas või lendamas, aga kui palju me teame nende sisulise platvormi kohta? See on oluline küsimus.
“Järgmine nihe kommunikatsioonis peaks olema see, et ka sotsiaalmeedia sisu läheb kvaliteetsemaks. Lühivideo ei ole ainult meelelahutuse või tantsimise koht. Ka seal saab panna väärtusliku, sisulise ja kasuliku info sellisesse formaati, mida selles kiire meedia keskkonnas tarbida tahetakse.”
Eks meelelahutust on meedias alati olnud. See ei ole uus nähtus. Varem ronisid ärimehed Kroonikas vanni, täna on need samad mehhanismid laienenud uutesse kanalitesse ja vormidesse. Aga sihtrühmadeni jõudmiseks ei pea tingimata meelelahutajaks hakkama.
Kõik sõltub sellest, mida sa müüd. Kui tegemist on tõsise teenuse või lahendusega, mis nõuab partnerite usaldust, siis pelgalt pinnapealne populaarsus ei pruugi midagi anda.
Tuleb vaadata oma toodet, oma sihtrühma ja oma sisu. Sotsiaalmeedias on meelelahutus kindlasti üks osa sellest, mida tarbitakse ja oodatakse, aga rõhk võiks olla kvaliteedil - kvaliteetsel sisulisel infol või ka kvaliteetsel meelelahutusel.
B2B maailmas on mõjuisikutega koostööd teha keeruline, sest neid rahaga ei motiveeri. Kuidas saavutada seda, et tõelised arvamusliidrid, äri- ja poliitikamaailma tipud ja ka analüütikud minu ideed levitaks ja toetaks?
Tuleb leida mõjuisikud, kellele su teema päriselt korda läheb. Kui see on näiteks sotsiaalne projekt, haridusteema, vägivalla ennetamine või midagi muud ühiskondlikult olulist, on lihtsam leida inimesi, kelle jaoks see teema on oluline, ja minna nendega otse rääkima. Kui ta projekti sisusse usub ja arvab, et see võiks ka tema jälgijatele või võrgustikule korda minna, siis võib partnereid leida ka ilma eelarveta.
Alustame eesmärkide ja sihtrühmade kaardistamisest ja siis leiame mõjukad isikud, kelle kaudu ideed levitada.
Kui aga jutt käib selgelt ärilisest projektist, näiteks mingist muudatusest riigi tasandil, infrastruktuuriotsusest või mõnest suuremast ettevõtlust puudutavast ideest, siis räägime pigem valitsussuhetest ja huvikaitsest. Ma ei tea ühtegi tõeliselt suurt muutust, mis oleks sündinud ainult nii, et mõned mõjukad inimesed rääkisid sellest sotsiaalmeedias. Mõjuisikute kaasamine võib olla üks osa terviklikust lahendusest. Aga see ei ole kunagi kogu lahendus.
Toon ühe positiivse näite. Eelmise aasta alguses lansseerisime koos algatajatega haridusprogrammi TI-hüpe. See oli minu jaoks väga inspireeriv projekt, sest lahendab ühiskonnas päris probleemi. Haridus oli muutunud, koolisüsteem ei olnud samas tempos muutunud ja olukord oli jõudnud sinnani, kus õpetajad tundsid AI võimalusi vähem kui lapsed.
See projekt tõi ühe laua taha väga laia ja mõjuka ringi. Seal olid ettevõtjatest algatajad, teadlased, ministeeriumid, president ja teised olulised osapooled. See toimis, sest idee ise oli nii hea ja sisuline. See ei olnud pealiskaudne kampaania, vaid midagi, millel oli päris sisu ja ühiskondlik vajadus.
Kui aga rääkida kommertslikumatest teemadest, siis on selge, et näiteks president ei hakka promoma mingit ärilist projekti lihtsalt sellepärast, et keegi seda soovib. Sama loogika kehtib ka laiemalt. Ei ole mõtet eeldada, et mõjukad inimesed tulevad kaasa millegagi, millesse nad ise ei usu või millest nad ei ole sisuliselt aru saanud.
Kui võrrelda praegust aega varasemaga, siis vanasti võis üks tugev arvamuslugu päevalehes, üks lugu Aktuaalses Kaameras või Ekspressi esikaas jõuda väga suure hulga inimesteni. Täna on auditoorium nii killustunud, et võib panna kogu hinge ühte teksti ja selle mõju jääb ikkagi väga väikeseks. Osa inimesi lihtsalt ei näe seda kunagi. Kuidas saavutada laiem mõju?
Targemalt tuleb teha! Täna annab üks kanal sulle ühe osa publikust, teine teise osa. Ei saa enam loota sellele, et üks artikkel või üks esinemine tagab eesmärgid.
Et kommunikatsioon oleks mõjus, peab killustunud meediamaailmas olema strateegilisem ja teadma, kes sinu sihtrühmad on ja mis on neile oluline. Sisu tuleb ümber mõelda eri formaatidesse ja eri kanalitesse.
Teisisõnu, lahendus ei ole lihtsalt teha rohkem müra. Lahendus on teha targemalt, sihtrühmapõhisemalt ja formaaditundlikumalt.
Tuleb mõelda tervikule. Mõelda läbi eesmärgid, sihtrühmad, sõnumid ja kanalid. Mitte lähtuda ühest maagilisest lahendusest, vaid ehitada järjepidevalt sellist kommunikatsiooni, mis on sisuline, usaldusväärne ja õigetele inimestele nähtav.
