Jonna Pechter (Luminor): Panga valikul on kriitilise tähtsusega AI-nõuanne ja bränd

Jonna Pechter vastutab Luminoris Baltikumi tasandil turunduse ja tootearenduse eest. Jonna usub, et turundus ei peaks olema tootejuhtimisest eraldi: kõigepealt on vaja väga head toodet, siis on sellest lihtne rääkida. Kampaaniaid planeeritakse Luminoris ka riikide üleselt, mis aitab tootmiskuludelt kokku hoida ja rohkem nähtavusse investeerida.

Kui peaks täiesti võhikule seletama, mille poolest Luminor teistest pankadest erineb, siis mis see põhiline eristuvus on?

Meil on täna väga headel tingimustel laenud, saame pakkuda üle-Baltikumi teenust ja teha kiireid otsuseid, saame suure pangana pakkuda väga häid tingimusi. Lisaks teeme tööd tooteinnovatsiooni nimel. Paar nädalat tagasi lansseerisime Lätis uue väikelaenu ettevõtetele, kus me ainsa pangana suudame teha automaatotsuse kuni viiekümne tuhande euroni. Andmed tõmbame registritest ja teeme kohe otsuse. Väiksema summa puhul on nõustamisvajadus ja otsustusprotsess hoopis teistsugused kui suure laenu korral, seega tahame, et see protsess oleks kordades kiirem. Alustasime Lätist ja kui see toimib, kopeerime lahenduse Eestisse ja Leetu.

Raha “müük” soodushinnaga meenutab jaekettide sooduspakkumisi…

Mitte päris, sest raha on nii commodity kui üldse olla saab, erinevalt näiteks kanakoibadest ei ole kliendil vahet, mis pangast raha tuli. Nõustamisprotsess on omakorda koht, kus me oleme heal tasemel, aga sama on ka teised pangad, seega eristuvust on lõpuks raske saavutada. See taandub inimesele: igas pangas on suurepärased nõustajad ja keskpärased. Me näeme palju vaeva, et kääre väikesena hoida, et kõik suudaksid kliendiga kaasa mõelda ja pakkuda partnerlust, mitte müügitööd. Kui tingimused ja teenindus on kõikjal head, langetab kliendi otsuse lõpuks parim intress ja seal saame olla väga konkurentsivõimelised.

Kui aktiivne müügitöö äriklientide suunal üldse on? Laenu võetakse ju alles siis kui seda vaja on.

Kui kliendil on mingi plaan või projekt, tuleb ta ise panka. Aktiivselt seda müüa on üsna raske. Aga me ikka suhtleme oma olemasolevate klientidega ja küsime lihtsalt nende tulevikuplaanide kohta. Ma ei nimetaks seda otseselt müügiks, aga see kliendisuhtlus toimib mingis mõttes ju ka müügina: kui klient ütleb, et ta plaanib kahe kuu pärast laenu taotlema hakata, siis saame juba nõu anda.

Suurklientide ei toimi kliendisuhe mitte ainult sel hetkel, kui käib konkreetne laenuvõtmise protsess või on midagi vaja muuta, vaid jooksvalt käivad arutelud tulevikuplaanide ja senise käekäigu üle, ja selle käigus saab vajadusi väga hästi kaardistada. Ja eks võtame ka proaktiivselt võimalike klientidega ühendust, et arutada, kas saame neile midagi paremat pakkuda.

Kliendipoolsed laenuotsused on üldiselt kollektiivsed, aga panga vastaspooleks on enamasti CFO, sest pank küsib väga palju küsimusi just rahaasjade ja projektsioonide kohta. Väikeettevõtete puhul protsess oluliselt lihtsam, see peabki olema proportsionaalne: viiekümne tuhande ja viiekümne miljoni euro laenu andmine ei saa käia sama protsessi järgi.

Kliendipoolne suhtlus sõltub palju kliendist endast: me ei ürita iga hinna eest veenda finantsjuhti, et ta võtaks kohtumisele kaasa ka tegevjuhi, kliendil endal on siin juhtroll ja meie ülesanne on teha nii hea pakkumine, et kui klient pakkumisi võrdleb või tal tekib mure, valitaks meid või antaks meile võimalus oma pakkumine üle vaadata. Mõnikord käib kohtumistel kaasas ka korporatiivpanganduse juht, et näidata austust ja olla kohal ka üksuste juhtide tasandil.

Kui palju panete rõhku lõunasöökidele, ühisele vaba aja veetmisele kliendiga?

Meie teeme suurklientidele tänuürituse, kus tutvustame pangaplaane ja saab vabalt vestelda. Ameerika-stiilis organiseeritud golfi- või pesapallikultuuri meil eriti ei ole, pigem toimub see kliendisuhte põhiselt: kui haldur ja klient on mõlemad kirglikud golfimängijad, arutavad nad ka seda. See ei ole huvide konflikti küsimus, vaid hea kliendisuhte hoidmine, kuna panga pool on üldjuhul võõrustaja. Eelarve lõunatele ja mitteametlikuks suhtluseks on olemas.

Kui palju toimub pankadevahel klientide "üle löömist", linnas on näha, kes mida ehitab ja kelle käest tal parasjagu finantseering on

Põhimõtteliselt saab seda teha, aga õnneks on ettevõtetel selles suhtes hästi ratsionaalne lähenemine: see on nende jaoks puhtalt rahaline küsimus. Kui mõelda suurematele projektidele, siis tagatiste ümberseadmine maksab ka päris palju raha, ja see peab olema kliendi jaoks ikkagi kasumlik, muidu ei ole lihtsalt mõtet. Väga väikesed intressivahed ei ole tavaliselt piisavad, et seda ette võtta.

Küll aga näeme, et päris palju refinantseeritakse siis, kui projekti alguses on võetud hästi riskantne finantseering, kas mõnelt mittepangast või kõrgema intressiga pangast. Kui me räägime näiteks kinnisvaraarendusest, siis sellest hetkest, kui arendus on valmis saanud, on riskitase juba oluliselt madalam, ja siis ongi küsimus, kes pakub kõige paremat intressi. 

Mis roll turundusel üldse on, kui on hea pakkumine ning kompetentsed haldurid ja olemasolev kliendibaas on juba olemas?

Suurettevõtete puhul on turundada raske, sest nad võrdlevad ise pakkumisi kõikidest pankadest, toimuvad otsekontaktid. Väiksemate ja keskmiste ettevõtete puhul aitab teavitamine pakkumistest ja kampaaniatest. Ostuprotsess on muutunud: paljud alustavad sellest, et küsivad tehisintellektilt häid panku ja tingimusi, seega on ülioluline, et tingimused oleksid selgelt lahti kirjutatud, muidu tehisintellekt sinu andmeid ei kuva. Teine oluline tegur on bränd, mis mõjutab läbi selle, millist panka inimene eraisikuna kasutab. See ei ole väga otsene mõju, sest ettevõtjad on ratsionaalsed ja võrdlevad ikkagi, aga võrdsete pakkumiste korral eelistatakse tuttavat panka.

Kui palju ammune probleem Luminori internetpanga häiretega teie brändi täna veel mõjutab?

Süsteemid töötavad täna kõik hästi. Tulime turule uue Luminor Bloom äpiga, mis on saanud palju positiivset tagasisidet just disaini osas. Luminoril ei ole aastaid probleeme olnud, kuid klient, kes kunagi pahandas ja pole tagasi tulnud proovima, kannab endiselt seda emotsiooni. Positiivne on, et Eesti inimesed on valmis alati uuesti proovima ja meie plaan ongi luua juurde palju positiivseid emotsioone, kuni neid on lihtsalt rohkem kui vanu mälestusi.

Kas Luminoril on selline tuntud "nägu" nagu mõnel teisel pangal, kelle poole pöörduda?

Mind leitakse üles, kui tahetakse nõu küsida, aga meie kõige tuntum nägu on ilmselt panga analüütik Lenno Uusküla, kes on väga aktiivne ja oskab keerulisi teemasid lihtsalt lahti seletada. Pankade nii-öelda näoks saavadki tihti analüütikud, mitte juhid, kuigi ideaalis võiks ka juht olla nähtav. Meil on ka erinevate valdkondade eksperte, kes lihtsalt ei ole nii tuntud kui need üksikud tuntumad näod.

Kui erinev on Luminori positsioon eri turgudel?

Lätis ja Leedus on meil tugev positsioon, selgelt kolmandad kahe suure Rootsi panga järel, Eestis oleme aga alles neljandad-viiendad. Nii et Eestis on meil kõige rohkem kasvupotentsiaali, eriti väikeettevõtjate segmendis, kus tahame oma pakkumist parandada samamoodi nagu Lätis just tegime.

Väikeettevõtjad kurdavad tihti, et pangad hindavad neid samade kriteeriumidega kui suuri ettevõtteid, mistõttu jäävad nad finantseeringust ilma. Mis sa sellest arvad?

Ma mõistan seda muret, aga pank ei ole riskikapitalist ja peab nägema püsivat rahavoogu, millest laenu tagasi maksta. Isegi kui ettevõtja ise on oma edus väga enesekindel, ei ole eetiline anda laenu näiteks ettevõtja kodu tagatisel, kui rahade tagasilaekumises pole kindlust, sest kui rahavood ei mängi välja, tuleb tagatis realiseerida. Parem lahendus sellisel juhul on, kui inimene võtab laenu eraisikuna ja investeerib selle ettevõttesse: kui ettevõte ebaõnnestub, on tal valikud, kuidas laenu tasuda. Ettevõtte pankroti korral neid valikuid enam ei ole. Eraisiku käendused sama paindlikkust ei anna - ei kliendile ega pangale..

Mis on sinu jaoks turunduses täna kõige suurem väljakutse, mis öösel magada ei lase või vaimset energiat kõige rohkem kurnab?

Minu jaoks on täna põhiküsimus see, kuidas uute otsustusmudelitega hakkama saada, ja siin on AI hästi oluline teema. Loomulikult on bränd endiselt väga tähtis, see millist panka sa eraisikuna kasutad, mida oled proovinud, mis kogemused sul on, ja mida arutavad sinuga tuttavad, konkurendid või mõni kunagi mujalt tulnud töötaja. Aga viimased uuringud näitavad, et inimesed teevad kõigepealt AI otsingu, et uurida, mida üldse pakutakse.

Suuremate laenude puhul on olukord lihtsam, sest Eesti turul on inimestel peas juba omad "top viis" panka ja nende vahel nad valivad, ning meil on õnneks see mure puudu, kuna oleme selles esiviisikus juba olemas. Väiksemate ettevõtete puhul on aga küsimus teine, sest väiksema summa taotleja ei pruugi olla valmis pöörduma iga panga poole. Seal on oluline kaks asja: esiteks, et pakkumine oleks väga selgelt ja arusaadavalt lahti kirjutatud, ning teiseks, et esmase otsingu tegemisel läheksid sinu andmed sinna ausalt ja võrreldavalt välja. See on suhteliselt lihtsalt lahendatav, kui veebi UX on korras ja andmed olemas, sest kui tehisintellekt sinu kohta infot ei leia, siis ta seda ei kuva, või kui inimene ise oma küsimusele vastuseid ei saa, siis valitakse lihtsam pank..

Pakumiste valikul on üks kõige olulisem tegur vastamise kiirus. Meil on siin väga head protsessid, me vastame üldiselt sama päeva jooksul ja lepime esmases kontaktis kohe kokku, anname teada, kas on vaja lisadokumente. See on oluline, sest kui ostja on juba mentaalselt tehingusse minemas valmis, annab kiire esimene kontakt meeletu eelise. Kui üks pank helistab tund aega varem ja teine tund hiljem, ei ole see veel kriitiline, aga kui klient on juba ühe pangaga pakkumiseni jõudnud ja teine pank teeb alles esmakontakti, on ta protsessis juba edasi liikunud ja teise panga poole pöördumine tundub tüütu, välja arvatud siis, kui pakkumine on oluliselt parem. Nii et absoluutselt esimene ei pea olema, aga peab jääma sellesse õigesse ajaaknasse.