Koostöö Margna ja Jõekaldaga aitab ka äriklientidele müüa

Intervjuu Citadele banka Eesti filiaali turundus- ja kommunikatsioonijuhi Doris Vellendiga.

Mis on turunduse roll teie pangas? Kui juhtkond küsib, miks teid vaja on, mida te vastate?

Äriklientidele suunatud turunduses on põhiline äri toetamine. Palju sõltub sellest, kas räägime väikeettevõtetest või suurettevõtetest, sest nendele läheneme täiesti erinevalt. Suurklientide puhul tegeleme pigem kliendisuhete hoidmise ja neile väärtuse loomisega. Väikese ja keskmise suurusega ettevõtteid saab turundus tuua ka nii-öelda tänavalt sisse. Suurklienti bänneri kampaaniaga kontorisse külla ei meelita.

Kes vastutab uute klientide sissetoomise eest?

Suurettevõtete puhul toovad äri sisse kliendihaldurid ja juhid. Väiksematele ja keskmistele ettevõtetele teeme pakkumisi ja kampaaniaid ning töötame välja lahendusi, mis toetaksid nende igapäevast äri. Nende jaoks on väga olulised igapäevane tugi ja digitaalsed lahendused, mida saame turunduse abil tutvustada. Loome neile ka kasulikku sisu: eesmärk pole ainult midagi maha müüa, vaid aidata ka näiteks makroanalüüsidega, mis annavad ülevaate, mis nii Eesti kui maailma majanduses toimub.

Kus näete Eestis oma ärile peamist kasvupotentsiaali?

Kõige rohkem väike- ja keskmiste ettevõtete seas, sest neid on Eestis kõige rohkem. See on praegu meie peamine sihtrühm. Olulised on kindlasti ka suured kliendid, sest seal on tehingud suuremad. Ressurss, mis sinna läheb, on ka palju suurem. Seal on tegu põhjaliku analüüsi ja nõustamisega ning nende strateegiast ning ärist peab väga hästi aru saama, et olla võrdväärne partner.

Millistel toodetel on praegu põhifookus?

Näiteks liisingus oleme saavutanud Eesti turul kolmanda koha nii portfelli mahu kui ka uusmüügi poolest. Eelmisel aastal olime ainus pank, kes kasvatas liisingu uusmüüki, kõikidel teistel pankadel see vähenes. Ja olukord oli automaksu tõttu väga keeruline. See näitab, et meil on väga tugevad suhted nii partnerite kui ka klientidega. Lisaks muidugi laenud väikestele, keskmistele ja suurettevõtetele.

Laenu ei saa ju müüa nii, et võta igaks juhuks. Ajastus on väga tähtis. Kuidas te teada saate, et ettevõte on jõudnud punkti, kus tal on vaja raha uue tehase, seadmete või uuele turule laienemise jaoks?

Kui tegu on olemasoleva kliendiga, on kliendihalduritel info olemas: mis on ettevõtte plaanid, strateegia ja kuhu nad soovivad liikuda. Nad saavad olla partneriks, kes aitab erinevate rahastamisvõimaluste või faktooringuga, olenevalt sellest, mida klient parasjagu vajab. Potentsiaalse kliendi puhul on seda infot väga keeruline teada saada. Suurettevõtete puhul tulevad mängu varem loodud suhted. Väikese ja keskmise ettevõtte investeeringud on väiksemad ja neid proovime kätte saada kampaaniate ja pakkumistega. Suurkorporatsioone kampaaniatega ei püüa, seal on kõik personaalsed lahendused.

Kui oluline on bränd või maine? Raha on ju mõnes mõttes nagu elekter, commodity. Euro on euro. Hind natuke erineb, keegi teeb veidi parema pakkumise, aga kas pole üks ja sama, kelle käest ma laenan?

Päris nii see ikkagi ei ole. Kui sul pole võimekust raha tööle panna ja jääd võlgu, võib sind päästa see, et panga poolel on hea partner. Ta vaatab juba enne laenu andmist su äriplaani üle, annab nõu, näitab kitsaskohti ja aitab välja arvutada, kas investeering end päriselt ära tasub. Asi pole ainult selles, mis intressiga laenu välja anname. Suur osa on see, mida meie kliendihaldurid igapäevaselt teevad.

Arvestatavaid panku on Eestis alla kümne. Mõni Läti taustaga, mõni Rootsi taustaga, mõni kodumaine, aga üldiselt kõik viisakad tegijad. Mille poolest Citadele bränd eristub?

Meie eelis on see, et oleme kasvav pank ja meil on klientidele personaalne lähenemine ning aega nendega tegeleda. Suudame pakkuda tooteid ja arendusi, mida teemegi oma klientide jaoks. Kuulame oma kliente. Oleme piisavalt kompaktsed, suhtlen iga päev kõikide osakondadega ja kuulen, mis on klientide mured ja kitsaskohad ning mis aitaks näiteks väikeettevõtetel aega kokku hoida. Seda saame teada nii kliendihaldurite ja klienditeeninduse kaudu kui ka uuringutest. Näiteks oleme kliente kuulates välja töötanud C Business platvormi äriklientidele, mis lähipäevil lansseeritakse. See on mõeldud väike- ja keskmistele ettevõtetele ja peaks lahendama mitu nende probleemi ning andma aega juurde.

Te olete väiksem, paindlikum ja motiveeritum ehk näljasem kui mõni turuliidrist suurpank?

Jah, kindlasti. Teine asi on see, et kui mõni klient ei mahu tavapärasesse raamistikku, on meil aega sellesse sisse vaadata. Digitaalse taotluse põhjal võib mõni asi paista teistmoodi, kui see tegelikult on. See kehtib nii ärikliendi kui ka erakliendi kohta.

See on päris suur eelis. Kuidas te seda kommunikeerite, et see jõuaks sihtrühmani?

Meie kommunikatsioon, bränding ja brändikeel on võrreldes klassikalise pangandusega väga inimlik, sõbralik ja vahetu. See annab edasi emotsiooni ning ka äriklient tunneb, et oleme talle väga lähedal. See paistab välja nii kliendiüritustelt kui ka kõigest muust. Kui oled meie eraklient ja soovid saada ärikliendiks, jääme ikka sõbralikuks ja personaalseks. Seda meie kliendid näevad ja hindavad.

Sotsiaalmeedias töötavad paremini autentsed ja vähem poleeritud asjad. Samas ei saa eeldada, et pangadirektor filmib ajamata habemega kuskil pimedas telefoniga videot. Sektoril on teatud standard, aga liiga ametlik või igav ka olla ei tohi. Seda tasakaalu on vist raske leida?

See on raske ja me kompame neid piire kogu aeg. Huvitav on see, et kuna oleme kõikides Balti riikides, on see piir näiteks Lätis ja Eestis mõnevõrra erinev. Mõned asjad, mille juhatus Eestis kohe heaks kiidab, ei pruugi Lätis töötada.

Eestis võtame praegu võib-olla veidi suuremaid riske just kommunikatsioonistiili osas. Näiteks eelmisel kevadel oli väga õnnestunud projekt, kus osalesime telemängus "Rooside sõda" ja meie juhatuse liige oli meeskonna pealik. Saime selle kohta väga positiivset tagasisidet nii era- kui ka äriklientidelt. Tood oma inimesed klientidele lähemale. Ma ei tea, kui suure poolehoiu selline asi oleks saanud mõnes teises riigis või mõnes teises finantsasutuses.

Meile oli ka veidi üllatuseks, kui palju rääkisid ärikliendid TV3-e saatest "Kaks kanget Argentiinas", kus Teet Margna ja Kristjan Jõekalda käivad erinevaid riike avastamas. Saade on küll suunatud suures osas erakliendile, aga kui me eelmisel hooajal tegime seal kaasa, siis e jäi see nii era- kui äriklientidele meelde. See oli jututeemaks peaaegu igal kliendikohtumisel, kus olen osalenud. Ka uue hooaja võtted juba käivad ning järgmisel aastal saab näha nende seiklust Indoneesias. Võib-olla ongi meie väike erisus see, et meil on selline tore vidin nagu maksesõrmus. Ka äriklient on tavaline inimene, kes vaatab televisiooni ja loeb uudisteportaale nagu meie eraklient. Nii jõuab ka meie sõbralikkus ja teistmoodi lähenemine temani.

Maine kandub siis erakliendilt üle, sest ärijuht või väikeettevõtte omanik võib olla samal ajal teie kodulaenu klient.

Just. Või kui sa pole veel meie klient, aga näed, et meil on eraklientidele toredad innovaatilised lahendused, hakkad loomulikult mõtlema, et äkki neil on ka ettevõtetele midagi teistmoodi välja mõeldud. Need asjad käivad väga suuresti käsikäes.

Kui palju peate kohalikke tegevusi Läti peakontoriga koordineerima?

Paljudel ettevõtetel on filiaalid Eestis, Lätis ja Leedus ning see on alati tasakaalu hoidmine. Teatud kampaaniaid saame teha üle Baltikumi ühtsete pakkumiste, visuaalide ja videotega. Kuna riigid, klientide vajadused ja meie turupositsioon on erinevad, võib aga sama kliendigrupi kommunikatsiooni taga olla erinevaid tooteid, tingimusi või sõnumeid. Üritame saavutada efektiivsust ja teha palju koos, kuid meil on ka tooteid ja lahendusi, mis on loodud just Eesti klientide nõudluse põhjal ja mida Lätis ja Leedus ei ole või ei peeta seal kasumlikuks. Samamoodi teeme ainult Eestis näiteks selliseid telesaateid ning ka Lätis ja Leedus tehakse projekte, mida meil pole mõistlik teha.

See tähendab ka sisemist müügitööd? Ei piisa sellest, et saadad meili ja saad kinnituse.

Kõik jookseb lõpuks kokku numbrites või saadavas kasvus. Kui asi on strateegiliselt kasulik, toob vajalikud müügitulemused ja sobib ettevõtte väärtustega, tuleb jah-sõna kergelt. Aga ma pean ise olema sada protsenti kindel, et see aitab Eestit edasi.

Telesaadete tasuvust on raske numbritega tõestada. Milline on näiteks “Kaks kanget” saate ROI?

"Kaks kanget" on suuresti bränding. Vaatasime konkreetselt saate vaadatavust ja seda, millise sihtrühma kätte saame. Seejärel võrdlesime numbreid alternatiividega, näiteks kui palju maksaks sama hulga inimesteni jõudmine veebiportaalides, reklaamklippidega meedias või mõne muu sponsorlusega. Kui numbrid jooksevad kokku ja saad vajaliku nähtavuse, on see juba piisav argument. Lisaks on oluline projekti enda kuvand: kas see annab meile midagi juurde. Teeme üritustest ja projektidest kokkuvõtteid ning jagame neid nii ettevõtteüleselt kui ka Baltikumi üleselt, olgu tegu edulugude või õppekohtadega. Näiteks hiljutisel juhtimiskonverentsil mainis peaaegu iga inimene, kellega rääkisin, kas "Rooside sõda" või "Kahte kanget". 

"Kahe kangega" on meil väga suur ühisosa: igapäevased maksed, mugavad maksevahendid, reisikindlustus. Kui kokkupuutepunkte on nii palju, on koostööd lihtne teha. Ja kui saatejuhid on ise meie toodetest innustunud ning neile koostöö meeldib, tuleb lõpuks hea asi.

Turunduse ja müügi koostöö ei suju alati. Klassikaline probleem: turundus teeb lead generation kampaania, müük ütleb, et need on halvad lead'id, ja turundus vastab, et tõin sulle tuhandeid kontakte, aga sa pole neid isegi läbi helistanud. Kuidas teil sellega on?

Süüdistamisega väga kaugele ei jõua. Võtame tagasisidet alati üliväärtuslikuna. Kui mõnest kanalist tuleb palju kontakte, aga neist ei saa lõpuks uusi kliente ega tehinguid, pole meil mõtet seda kanalit kasutada. Eelarve on piiratud ja me ei saa olla igal pool. Ka võrreldavate kanalite puhul näeme selgelt kvaliteedivahet. Seda saame teada otse osakondadega suheldes, kellele kontakte toome, sest turunduses me seda kvaliteeti otseselt ei näe.

Milline B2B formaat, konverents või kliendiüritus on sinu ootusi ületanud?

Mitmed üritused ja kampaaniad töötavad mõlemas suunas. Näiteks juhtimiskonverentsilt saime nii uusi ärikliendi kontakte kui ka privaatpanganduse kontakte, mis on tänaseks jõudnud tehinguteni. Olime seal väga hästi nähtaval.

Üks meie tähtsündmusi on ka golfiturniir, mida korraldame igal aastal suve lõpus Eestis nii Eesti kui ka Läti tippklientidele ning kutsume sinna ka mõned potentsiaalsed kliendid. See on nii populaarne, et sinna soovivad pääseda ka inimesed, kes pole veel meie kliendid, ning nad saadavad meile päringuid, kas saaks osaleda. Seal luuakse suhteid ja see on ka partneritega hea koostöö alus. Tänavu oli seal samuti meie autopartner oma erinevate brändidega, kes said kohapeal ka tehinguid tehtud. See on võimalus teha partneritega koos äri ja pakkuda oma klientidele midagi vastu.

Konverentsil on klassikaline formaat boks või väljapanek, kus pauside ajal möödakäijatega suheldakse. Samas tihti pole need boksis olevad inimesed just eriti aktiivsed suhtlejad. Kuidas konverentsilt maksimumi võtta?

Väga oluline on see, kellega sinna lähed. Pead hoolikalt valima inimesed, kes oskavad potentsiaalsete klientidega kontakti luua.

Et inimtüüp sobiks? Mõni müügiinimene võib olla väga edukas e-kirjadega, saadab miljon meili ja saab tulemusi, aga näost näkku ei suhtle.

Just. Ka meie kasutame aktiivmüüki näiteks kaubanduskeskustes ja üritustel. Väljas peavad olema inimesed, kellele meeldib müüa ja kliendiga suhelda. Pole mõtet saata kedagi, kes ei taha seal olla. Ta peab olema motiveeritud ja oma tööd nautima.

Meil on hästi toiminud lahendus, kus teatud üritustel on kohal aktiivmüügi inimesed, kes saavad kliendisuhte kohapeal alustada, ning teised tegelevad brändi nähtavusega, suhtlevad, vastavad üldistele küsimustele ja toovad inimesi boksi juurde. See kombinatsioon töötab väga hästi.

Telekomis on levinud kliendi aktiivne “ülelöömine”. Kas teie ka teiste pankade kliente proovite üle meelitada?

Laenude refinantseerimine on nii ettevõtete kui ka eraklientide puhul tavapärane, sest otsitakse paremaid tingimusi.

Me ei näe kuskilt, kellel on laen millises pangas, millistel tingimustel ja mis intressiga. Aga kui kliendid või potentsiaalsed kliendid meie poole pöörduvad, teeme neile loomulikult pakkumise.

Või kui tegu on meie kliendiga ja suhtluses selgub, et tal on laene, millele saame pakkuda paremaid tingimusi, siis kindlasti teeme seda. Erakliendi puhul toimub see avalikumalt. Meil on praegu kodulaenu refinantseerimise pakkumine, kus maksame kinni notaritasu ja hindamisakti, et inimesel oleks võimalikult lihtne laen üle tuua. Isegi mõni aasta tagasi võetud laenu tingimused võivad täna olla hoopis teised. Inimestel ei pruugi aga notari ja hindamisakti raha just sellel hetkel nii vabalt võtta olla. Kui kliendil on hea maksevõime, ei peaks see takistuseks olema.

Oled korduvalt maininud, et haldur teab, mis toimub. Samas ei taha ma, et haldur mulle iga nädal helistaks.  

Suurklientidega toimub suhtlus ka väljaspool panga uksi. Kohtutakse üritustel ja konverentsidel, vahetatakse kohvilaua taga paar sõna, käiakse koos golfi või tennist mängimas või kohtutakse kuskil spordirajal. Kliendisuhte hoidmine pole ainult telefonikõne või e-kiri. Olen täiesti kindel, et isiklik suhe ja personaalne suhtumine klientidesse on üks meie eelistest.

Kas võib öelda, et haldur on teie kõige olulisem turunduskanal?

Kindlasti, sest tema on esimene nägu, kellega klient kokku puutub, ja ka see, kellega ta kõige rohkem kokku puutub. Loomulikult kujundavad mainet ka juhtpositsioonil olevad inimesed, kes käivad klientidega kohtumas. Minu jaoks on oluline, et mida rohkem ma turundus- ja kommunikatsiooniinimesena erinevate kliendisegmentidega kokku puutun, olgu üritustel või igapäevases suhtluses, seda paremini tajun kliendiprofiili. Pean ise klienti nägema ja temaga rääkima, siis on palju lihtsam tema vajadustele vastu tulla.

Mis on sinu suurim erialane väljakutse? 

Väljakutse on see, et ettevõteteni on väga raske jõuda tavapärase meediamiksiga, millega püüad eraklienti. Äriklient on hoopis teistsugune. Proovi sa suurkorporatsiooni Facebooki bänneriga kohale saada.

Mida kõrgemal positsioonil inimene, seda rohkem kommunikatsiooni talle tuleb ja ta lihtsalt upub sellesse.

Jah, küsimus ongi selles, kui palju sa eristud ja kui lähedale temale jõuad. Seda lukku üritamegi lahti muukida, et olla teistest erinev ja lähemal. Ning teine väljakutse on see, millest juba rääkisime: tasakaalu leidmine.