Parrot Club Net Groupis: osta on raskem kui müüa
- Ann-Kristin Kruuk
- May 5
- 5 min read
Aprillis toimus Parrot Club debüütkohtumine, mis tõi Net Groupi turundusjuhi Piret Vahteri eestvedamisel kokku lauatäie (Net Groupis on ilmselt Eesti kõige pikem koosolekulaud) B2B müügi- ja turundusjuhte Eestist. Kohtumise eesmärk oli luua teraapiasessiooni keskkond, kus saaks vabas õhkkonnas arutada tegelikke väljakutseid. Esimesel õhtul rääkisime sellest, kuidas müüa kliendile, kelle otsustusprotsess võib võtta aega terve igaviku ning esitasime küsimusi David Blinovile, kes liitus seltskonnaga kaugühenduse teel.
Osalejad olid Hando Sinisalu (Marketing Parrot), Rait Tasso (Turundusjuhid), Kertu Ruus (Maru Group), Hannes Rosenberg (OIXIO Digital), Evelyn Andruškevitšus (Rödl & Partner), Urmet Seepter (Exponential), Katre Kärner (SEB), Mari-Liis Teras (FlippingBook), Anneli Laines-Ensling (FRESHflow Studio), Erko Ensling (FRESHflow Studio, Samsung), Piret Vahter (Net Group) ja Epp-Kristiina Keerov (Snowfox Consult), Kristiina Sepp (JCDecaux) ning välisekspert David Blinov.
Kui soovid end B2B müügis täiendada või hoopis oma võimeid tõestada, siis haara pilet juunikuisele Parrotile.
Kõige pikem müük tuli koju 9 aastat hiljem
Keskne teema oli pikkade müügitsüklite väljakutse B2B sektoris, eriti keeruliste ja kallite toodete või teenuste puhul. Osalejad jagasid oma kogemusi ja frustratsiooni tehingute sulgemiseks kuluva aja kohta.
Nagu Hando tabavalt ütles, sümboliseeris kohtumispaiga pikk laud just seda väljakutset: "See pikk laud sümboliseerib pikka müügitsüklit." Rait märkis, et "probleeme on tõesti palju" ja Hannes IT-sektorist jagas äärmuslikku näidet: "kõige pikem müük tuli meil koju 9 aastat hiljem". Piret kinnitas Net Groupis sarnaseid kogemusi, öeldes, et nende keskmine on neli kuni viis kuud, kuid "harvad ei ole juhud, kui tuleb aasta või kahe pärast closing".
Osta on raskem kui müüa
Arutelu käigus tõusis selgelt esile mõte, et kliendi jaoks on ostuprotsess tihti keerulisem ja riskantsem kui müüja jaoks müümine. See eeldab müüjatelt kliendi sügavat mõistmist.
Võib-olla pole neil õrna aimugi, kes on turul, kuidas seda toodet ostetakse, mis riskid kaasnevad.
Piret tõi esile, et müüja ja kliendi ajataju on erinev: "Ei tohi kunagi lihtsalt arvata, tuleb kliendiga rääkida". Ta jätkas, selgitades, et kui müüja arvab tehingu lähedal olevat, siis tegelikult klient alles hakkab ostma: "Ostmine ongi kordades raskem kui müük. Nad ostavad võib-olla kord aastate jooksul seda toodet. Võib-olla pole neil õrna aimugi, kes on turul, kuidas seda toodet ostetakse, mis riskid kaasnevad." Sisuliselt riskib ostja nii oma reputatsiooni kui töökohaga.
Konsultatiivne müük loob küll usalduse, kuid sellele võib järgneda ooteaeg kliendi jaoks. Piret kirjeldas seda nii: "Ja kui ma seda kliendi vaatest kirjeldan, siis me riietame ta lahti, vaatame üle ja kaome ära, sest müüjad hakkavad pakkumist kirjutama." Sel ajal klient lihtsalt ootab. Pika müügi puhul ei pruugi ootamine olla paar päeva, ent mitu nädalat ning selle ajaga võib juba konkurent järgi jõuda.
Mida neil ikkagi vaja on?
Oluliseks väljakutseks tunnistati kliendi tegelike vajaduste mõistmist, eriti kui see info pole kergesti kättesaadav.
Üks klubiline konsultatsioonisektorist leidis, et on keeruline mõistatada täpseid põhjuseid, mille põhjal kliendid otsuseid teevad: "Tegelikult me ei tea, mille põhjal klient oma otsuse teeb." Piret rõhutas inimlikku elementi andmete taga: "data on hästi tore, aga data taga on alati inimene".
Hando küsis: "Kuidas aru saada, et mida neil ikkagi vaja on?" Piret selgitas nende lähenemist: "Tavaliselt lähtume kolmest eri hüpoteesist, nad tahavad kasvu... Tahaks tööjõukulusid maha saada... Või hoopis täiesti uut ärisuunda avada."
Tee oma kontaktisikust müügiesindaja
Pika müügitsükli jooksul on oluline klienti järjepidevalt harida. Selles aitavad nii sihipärane sisu loomine kui ka automatiseerimine.
Minu asi on varustada teda materjalidega, mis aitaks tal müügi efektiivselt ära teha.
Piret tõi välja vajaduse pakkuda kliendile sisu, mis aitaks tal saada targemaks ostjaks. Ta selgitas, et nii saab ka müügiinimestelt natuke koormust maha võtta. Isegi kui sisu kohe ei loeta, võib seda hiljem vaja minna, toetades organisatsiooni sees olevaid inimesi, kes lahendust edasi "müüvad": "põhimõtteliselt muutuvad nad oma maja sees müügikaks. Ja minu asi on varustada teda materjalidega, mis aitaks tal müügi efektiivselt ära teha".
Turundusinvesteeringu õigustamine pikkade tsüklite puhul
Oluline mure oli turundustegevuste põhjendamine juhtkonnale, kui tulemused võivad ilmneda alles pikema aja pärast. Hando küsis Davidilt, kuidas õigustada väga pikka protsessi neile, kes otsustavad turunduseelarvete üle.
David tunnistas seda kui ehk kõige keerulisemat küsimust pika müügitsükliga B2B turunduses: "Kõik algab sellest, et tuleb aru saada, kuidas B2B ostjad tegelikult ostavad, ja seejärel seda teadmist ettevõttesiseselt jagada." Ta rõhutas, et turundajad peavad võtma vastutuse harida kolleege, kes ei pruugi pikkade müügitsüklite keerukust täielikult mõista. Ta soovitas kasutada lühi-, kesk- ja pikaajaliste mõõdikute segu, mis on kohandatud konkreetsele tööstusharule ja ettevõttele ning juhtkonna ees pigem keskenduda pipeline'ile ja tulule kui lihtsalt turundusmõõdikutele.
Edukat turundust ei saa teha ilma müügi sisendita
Taas rõhutati müügi- ja turundusmeeskondade koostöö olulisust.
Piret kirjeldas harjutust, kus nad tõid kõik müügiga seotud inimesed kokku, et kaardistada kliendi interaktsioonid müügitsükli jooksul. See paljastas lahknevused müügimeeskonna arusaama (progressist) ja kliendi tegeliku asukoha (ostuprotsessis) vahel.
Ka David rõhutas tugeva tagasisideahela tähtsust: "Ja info põrgatamine müügiga – kui te seda veel ei tee, siis tasub sellesse investeerima hakata, sest see on väga oluline. Edukat turundust ei saa teha ilma müügi sisendita."
Sa pead olema kogu aeg pildis
Järjepideva kohalolu säilitamist ja ekspertiisi loomist peeti oluliseks, et püsida potentsiaalsete klientide meeles pikkade perioodide jooksul.
Piret rõhutas pideva nähtavuse tähtsust: "Minu veendumus on see, et sa pead olema kogu aeg pildis, kui sa pildis ei ole, siis top of mind kukub kolinal.”
Arutelu käis ka LinkedIni ümber. David väitis, et tõeline mõtteliidriks olemine nõuab eristuvat seisukohta, mis seab kahtluse alla status quo. Banaalsed tõed ei kõneta suure tõenäosusega sinu sihtrühma. Ta soovitas keskenduda unikaalse väärtuse pakkumisele.
Inimlikud žestid hoiavad suhet elus
Digitööriistade kõrval tunnustati ka inimliku elemendi ja suhete loomise tähtsust.
Piret mainis klassikaliste meetodite kasutamist nagu klientide restorani viimine, sest "tegelikult see töötab ülihästi". Urmet märkis trendi isiklikuma suhtluse suunas: "Kogu selle Eesti digi virr-varri sees on siiski hakatud rohkem isiklikku takti arvestama."
Piret rõhutas ka väikeste, inimlike žestide väärtust suhete hoidmisel pikkade müügitsüklite jooksul: "Inimlikud väikesed žestid siin ja seal hoiavad suhet elus, eriti kui teil läheb juba teine aasta."
Võim, raha ja otsustusõigus
B2B müügis, eriti kui tegemist on organisatsiooniliste muudatustega, on kriitilise tähtsusega jõuda õigete, otsustusõigusega inimesteni.
Piret selgitas, et sihivad oma turundusega tavaliselt tippjuhtkonda. Ta rõhutas, et kui ei saada kontakti inimesega, "kellel on võim, raha ja otsustusõigus, siis me ikkagi otsime organisatsioonis edasi, sest ilma ei purjeta". Muudatuste müümiseks on vaja tippjuhtkonna toetust. Madalama taseme kontaktid võivad küll aidata jõuda laua taha, kuid lõplikuks tehinguks on vaja kõrgema taseme heakskiitu.
Õpi kuulama
Klientide tegelike vajaduste mõistmiseks ja eduka müügi tegemiseks on esmatähtis kuulamisoskus ja valmidus tagasisidet vastu võtta.
Piret rõhutas: "Esmalt tuleb meeskonnas treenida kuulamisoskust, alles siis saab kliendi juurde minna." Ta lisas, et tagasisidet ei tohiks võtta isiklikult ja oluline on mõista ka ettevõtte sisemist olukorda, sest ilma konsensuseta ei jõua kuhugi.
Kui soovid end B2B müügis täiendada või hoopis oma võimeid tõestada, siis haara pilet juunikuisele Parrotile.
